Comment stimuler le désir en utilisant la psychologie de la rareté

Vous souhaitez stimuler le désir des clients ?

En 1975, les chercheurs Worchel, Lee et Adewole ont voulu savoir comment les gens apprécieraient des biscuits dans deux bocaux de verre identiques. L’un des bocaux contenait dix biscuits, tandis que l’autre ne contenait que deux morceaux. Quels ont été les biscuits les plus appréciés par les gens ?

Bien que les biscuits et les bocaux soient identiques, les participants ont accordé une plus grande valeur à ceux qui se trouvaient dans le bocal presque vide. La rareté avait en quelque sorte affecté leur perception de la valeur.

Il existe de nombreuses théories pour expliquer cette situation.

D’une part, la rareté peut être un signe de la valeur du produit. Si un article est moins cher, on pense que c’est peut-être parce que d’autres personnes savent quelque chose que vous ne savez pas.

Tout est une question de contexte

La théorie économique classique part de deux hypothèses clés :

1. Premièrement, les consommateurs sont armés d’une “information parfaite”.
2. Deuxièmement, les gens se comportent de manière rationnelle.

Cependant, dans le monde réel, ces deux conditions sont plus l’exception que la règle. En fait, les spécialistes du marketing font de leur mieux pour déclencher des bizarreries cognitives, comme l’heuristique de la rareté, afin d’influencer le comportement.

Même si cela ne fait aucune différence objective par rapport à ce qui est réellement vendu, les spécialistes du marketing savent que le contexte est tout aussi important que le produit lui-même. Le bocal presque vide dans lequel il ne reste que deux biscuits transmet des informations précieuses (bien que non pertinentes).

Pour un autre exemple de l’importance du contexte, considérons ce qui s’est passé lorsque le violoniste de renommée mondiale Joshua Bell a décidé de donner un concert impromptu gratuit dans le métro de Washington, DC.

Bell joue régulièrement dans des salles à guichets fermés comme le Kennedy Center et le Carnegie Hall pour des centaines de dollars par billet. Mais placé dans le contexte du métro de Washington, sa musique est tombée dans l’oreille d’un sourd. Presque personne ne savait qu’ils passaient devant l’un des musiciens les plus talentueux du monde.

Lorsque Bell a offert son concert gratuitement, peu se sont arrêtés pour l’écouter. Mais quand il fait payer beaucoup d’argent, sa musique devient une denrée rare et des milliers de personnes payent.

Mais alors, mes mêmes principes de rareté et de contexte peuvent-ils rendre les produits technologiques plus désirables ?

Le déploiement lent

Retraçons la genèse de Facebook :

1. À ses débuts, Facebook n’était accessible qu’aux étudiants de Harvard.
2. Puis, le service s’est étendu à l’Ivy League.
3. Rapidement, Facebook a été mis à la disposition des étudiants dans tout le pays.
4. Puis sont arrivés les lycéens et plus tard les employés de certaines entreprises.
5. Enfin, en septembre 2006, Facebook a été ouvert au monde entier.

Aujourd’hui, Facebook est utilisé par plus d’un milliard de personnes, mais ses premiers invités faisaient partie d’un petit groupe exclusif. Au fur et à mesure que le service gagnait en popularité, d’autres personnes ont voulu en faire autant.

Bien que cela ait finalement joué en sa faveur, il n’est pas certain que Zuck savait ce qu’il faisait. Dans une vidéo d’époque, le fondateur de Facebook a décrit son intention de garder le service uniquement pour les étudiants. Nous ne saurons jamais si la stratégie de rareté de Facebook était intentionnelle ou non, mais le fait est qu’elle a fonctionné. Le buzz s’est rapidement développé autour du réseau social créé par les étudiants de l’Ivy League et uniquement disponible pour eux.

Lorsque la rareté est une caractéristique, comme ce fut le cas pour les premiers convertis de Facebook, l’accès limité du service a augmenté son attrait.

Aujourd’hui, Quibb  (désormais fermé) un forum de discussion en ligne fréquenté par une sélection de professionnels de la technologie et d’entrepreneurs, fournit un exemple plus récent de l’heuristique de la rareté à l’œuvre.

Quibb est dirigé par sa fondatrice Sandi MacPherson, qui décide personnellement qui peut y accéder et qui ne peut pas y accéder. MacPherson refuse beaucoup plus de gens qu’elle n’en accepte et obtenir son approbation équivaut à passer la corde de velours d’une boîte de nuit exclusive.

“Lorsqu’il s’agit de contenu professionnel, je crois que ce qui compte vraiment, c’est qui vous êtes”, a écrit MacPherson dans une interview par e-mail. Mme MacPherson affirme qu’elle n’a pas fait de Quibb une grande entreprise – même si elle pourrait bien en devenir une un jour. Son intention était de créer un lieu où les personnes qu’elle juge intéressantes peuvent communiquer entre elles.

Elle a entrepris de filtrer le bruit des communautés ouvertes comme Hacker News et Reddit en ne laissant que des personnes sélectionnées rejoindre la communauté. Pour les membres de Quibb, la rareté des invitations est une vertu du service.

La rareté a disparu

Facebook et Quibb fournissent des exemples de la manière dont l’exclusivité peut accroître l’attrait. Mais au début de cette année, deux entreprises ont montré comment la rareté peut se retourner contre elles.

Mailbox une application de productivité d’iOS, a proposé leurs services à de petits groupes d’utilisateurs. Si vous n’étiez pas en première ligne, vous deviez attendre pendant une période indéfinie.

Seulement chez Mailbox, l’attente était longue, voire très longue. Avec 21 000 personnes devant vous dans la file d’attente, vous obtenez des clients frustrés.

Les clients frustrés ont puni Mailbox pour l’attente. Ils ont ruiné la réputation de l’application en écrivant de mauvaises critiques alors qu’ils ne l’avaient jamais utilisée.

Alors pourquoi y a-t-il une différence de réponse entre Facebook et Mailbox ?

D’une part, il n’est pas évident que les choses aient si mal tourné. Après tout, Mailbox a été happé par Dropbox dans une rumeur d’acquisition de 100 millions de dollars.

Néanmoins, comme le montrent ces exemples, la rareté a rendu certaines personnes désireuses, tandis que d’autres étaient furieuses. Mais pourquoi ? Là encore, l’étude de 1975 sur les boîtes à biscuits fournit quelques indices.

Dans la deuxième partie de leur expérience, Worschel, Lee et Adewole ont voulu savoir ce qu’il adviendrait de la perception de la valeur des biscuits s’ils devenaient soudainement rares ou abondants.

Les groupes de participants à l’étude ont reçu soit des bocaux contenant deux biscuits, soit dix. Puis, les personnes du groupe avec dix biscuits se sont vu soudainement retirer huit biscuits. À l’inverse, ceux qui n’avaient que deux biscuits ont vu huit nouveaux biscuits ajoutés à leur bocal. Comment ces changements ont-ils affecté la façon dont les participants ont apprécié les biscuits ?

Les chercheurs ont montré que, conformément à l’heuristique de la rareté, le groupe qui n’avait plus que deux biscuits les jugeait plus précieux.

Cependant, ceux qui ont reçu plus de biscuits, qui ont connu une soudaine abondance en passant de deux à dix, ont moins apprécié ces nouveaux biscuits. En fait, ils les ont même moins appréciés que les personnes qui avaient commencé avec dix biscuits au départ.

L’étude a montré qu’un produit peut perdre de sa valeur perçue s’il commence par être rare puis devient abondant.

Bien faire les choses

Pour les utilisateurs potentiels, la rareté de Mailbox s’est retournée contre eux, du moins à court terme.

En revanche, Facebook et Quibb n’ont jamais fait d’appel à la patience ni de promesse d’expansion aux masses. Leurs produits étaient au départ rares et les fondateurs ont veillé à ce qu’ils le restent.

Interrogé sur ses projets d’expansion au-delà de Harvard, Zuckerberg répond : “Il n’y a pas forcément besoin de plus”.

Bien sûr, il y avait beaucoup, beaucoup plus. Le jeune Zuck a magistralement expliqué la faible empreinte de Facebook à l’époque comme une nécessité pour fournir le niveau de service qu’il veut donner à ses utilisateurs, en précisant que pour que la rareté augmente la valeur perçue, elle doit être une caractéristique du produit et non un bug.