L’avantage surprenant des longues files d’attente

Idée générale

Il est admis que les longues files d’attente sont mauvaises pour les affaires.

En fait, elles peuvent être très bonnes pour les affaires, tant qu’elles ne sont pas trop longues.

Des études montrent que les longues files d’attente aident les clients à savoir pourquoi il vaut la peine d’attendre et aident les entreprises à attirer des clients non informés.

Concept

Pour la plupart des consommateurs, attendre dans une longue file d’attente est une expérience frustrante.

Il n’y a rien à gagner à rester dans une file d’attente lente à l’épicerie ou à attendre indéfiniment au téléphone pendant qu’un centre d’appel automatisé entonne encore et encore que “votre appel est important pour nous”.

La plupart des consommateurs ne se rendent cependant pas compte qu’ils vont parfois préférer faire la queue en stimulant leur désir.

Le syndrome du restaurant vide en est un exemple :

Vous avez peut-être regardé par la vitre d’un restaurant, vu des tables vides pour la plupart, et décidé de passer au restaurant suivant.

La psychologie sous-jacente du syndrome du restaurant vide est simple : si peu de gens viennent dans ce restaurant, il ne doit pas être bon. La dynamique repose sur le fait que les consommateurs non informés (par exemple si vous visitez une ville pour la première fois) prennent exemple sur les consommateurs informés (les habitants de la ville qui savent quels sont les bons restaurants).

En même temps, il ne fait aucun doute que les consommateurs évitent également les longues files d’attente même dans ces situations : s’il y a une attente de 45 minutes pour une table, les clients peuvent aller ailleurs.

En bref, l’attente dans une file d’attente est un coût qui est supporté par le consommateur.

Cependant, comme une file d’attente augmente également la qualité ou la valeur perçue d’un produit, la valeur peut être perçue comme supérieure au coût de l’attente (la qualité du restaurant vaut l’attente). Le résultat est un “effet mouton” où de nombreux consommateurs attirent encore plus de consommateurs.

Les chercheurs de l’université de Darthmouth ont étudié l’impact de cet effet mouton par le biais de deux expériences contrôlées en laboratoire. Ces expériences comprenaient de nombreuses séries de simulations d’achats dans lesquelles les différents facteurs (par exemple la valeur du produit, le fait que les consommateurs soient ou non informés du prix ou de la valeur, le nombre de consommateurs informés et le temps d’attente) étaient manipulés de manière aléatoire. Ces expériences ont donné des résultats intéressants :

• La valeur diagnostique d’une file d’attente dépend de la présence de consommateurs informés. Dans une zone touristique, où les restaurants sont fréquentés par des touristes (en d’autres termes, des consommateurs non informés), la présence d’une file d’attente n’est pas nécessairement perçue comme une indication de la qualité du restaurant.
• Un petit nombre de consommateurs informés peut avoir un impact important sur les consommateurs non informés. Les expériences montrent qu’il ne faut pas toujours un grand nombre de consommateurs informés pour convaincre les consommateurs non informés de la valeur du produit.
• Même les produits ou services de haute qualité ont besoin d’un nombre suffisant de consommateurs informés. Il n’est donc pas surprenant que les produits ou services de faible qualité ne bénéficient pas de consommateurs mieux informés. Cependant, pour que l’effet mouton se produise, même les produits ou services de haute qualité ont besoin d’un certain nombre de clients ou d’utilisateurs informés pour faire venir des consommateurs non informés.

Application commerciale

L’impact des files d’attente décrit ci-dessus est un cercle vicieux. Même si vous avez un produit de haute qualité, si vous ne pouvez pas galvaniser suffisamment de consommateurs pour qu’ils commencent à l’utiliser, vous risquez de ne jamais créer l’élan nécessaire à la création d’une entreprise durable pour ce produit.

Comment une entreprise peut-elle déclencher son propre effet mouton ?

Une réponse évidente et peu sophistiquée consiste à créer une file d’attente artificielle à l’instar des timer utilisés dans la méthode AIDA.

L’idée n’est pas sans mérite, même si elle doit être soigneusement mise en œuvre pour ne pas être entachée.

Une autre approche, qui doit également être soigneusement mise en œuvre, consiste à lancer des programmes de marketing sous-entendant que l’attente en vaudra la peine en jouant sur la rareté. Cela peut sembler contre intuitif pour des entreprises à qui l’on apprend à mettre l’accent sur le toujours plus facile et toujours plus rapide. Cependant, le fait de savoir qu’il y a une attente pour un produit pourrait intriguer les clients potentiels et les inciter à approfondir leurs recherches.

Autre idée : les produits d’appel ont généralement pour but d’attirer les clients dans les magasins et de les persuader ensuite d’acheter plus que le produit original à bas prix qui les a d’abord attirés. Ces stratégies pourraient toutefois être utilisées pour simplement remplir le magasin.

En résumé, le syndrome du restaurant vide est bien réel. Si les affaires sont lentes et semblent lentes aux yeux des clients potentiels, ne vous attendez pas à ce qu’elles reprennent d’elles-mêmes.

Faites quelque chose, ou vous risquez le cercle vicieux suivant : personne ne promeut l’entreprise parce personne ne promeut vote entreprise.