Comment lever les objections en Copywriting ?

Lorsque vous produisez votre document de copywriting, et notamment une page de vente, il faut bien entendu être persuasif.

C’est-à-dire avant tout cerner le problème que rencontrent vos prospects puis la douleur que ce problème génère avant d’appuyer dessus pour une implication et une efficacité maximale.

Vous détaillez ensuite la solution que vous apportez et montrez en quoi elle peut constituer une résolution de ce problème mais aussi et surtout de ces douleurs.

Cependant, même si vous réalisez parfaitement ces étapes.

Et même si la douleur de votre prospect est immense et la solution que vous y apportez formidable, vous vous retrouverez toujours ou presque confronté à la difficulté suivante.

Vos prospects vont émettre des objections .

En d’autres termes, ils vont trouver tous les arguments et les excuses possibles pour ne pas avoir à passer à l’acte d’achat.

Ce réflexe et ce comportement tout à fait humain se déclarera, si ce n’est chez tous vos prospects, dans un pourcentage significatif de ceux-ci.

Mais surtout un pourcentage sur lequel vous n’avez pas de prise et que vous ne pouvez pas faire baisser.

Pour transformer ce pourcentage non négligeable de prospects en clients, il est donc fondamental de s’occuper de ces objections.

Et donc de les lever une à une, pour convertir davantage et faire monter en flèche votre chiffre d’affaires.

I/ Comprendre la source des objections pour mieux les traiter

1. L’Origine des objections

Les objections sont un comportement humain naturel qui vient contrebalancer nos émotions et notre impulsion d’achat.

En effet, et tout à fait naturellement, sortir la carte bleue pour dépenser de l’argent constitue dans la grande majorité des cas une douleur que l’on a du mal à dépasser.

Et passé la séduction via le problème, la douleur et sa solution sous la forme de l’émotion, on revient bien souvent très vite à la raison pour se trouver toutes les excuses possibles pour éviter de payer.

Les objections ne sont donc simplement que la matérialisation rationnelle de la crainte et de la douleur de payer.

2. Différents degrés en fonction des prix et de la personnalité

Bien sur, votre prospect, émettra ces objections proportionnellement au prix de votre produit ou service.

En d’autres termes, il pourrait n’émettre aucune objection si vous vendez quelque chose à un prix qui lui paraît très bas et qui donc ne lui génère aucune douleur ou presque.

Bien entendu, cette notion de “prix plancher” à partir de laquelle votre prospect commencera à ressentir une douleur lors du passage à l’acte d’achat est différente pour chacun et dépend globalement de son niveau de revenus et de son comportement d’achat.

Ces deux notions pouvant être totalement indépendantes.

En effet, quelqu’un avec de faibles revenus peut tout à fait “dépenser sans compter” et sans jamais réellement ressentir de douleurs à l’achat alors que quelqu’un d’autre avec un niveau de revenus plus élevé sera plus réticent.

Vous connaissez forcément tous quelqu’un dans votre entourage quelqu’un qui a un compte en banque plutôt fourni mais qui peine toujours à sortir la carte bleue : en un mot quelqu’un qu’on appelle “radin”.

Il n’existe donc pas de montant universel et déterminé à partir duquel votre prospect va commencer à émettre des objections, tant cela dépend de ses revenus et de son comportement d’achat.

3.  Répondre à ses objections en toutes circonstances

Ne pas prendre la peine, le temps ou l’énergie de répondre aux objections de vos prospects, quelles qu’elles soient et quelles que soient leurs spécificités vous fera assurément perdre des ventes.

Et vous ne vendrez votre offre qu’aux personnes pour qui la douleur de sortir la carte bleue est suffisamment limitée pour procéder à l’acte d’achat.

Mais surtout, vous perdrez l’opportunité de vendre à tous les prospects pour qui votre prix est au dessus de leur “prix plancher” comme indiqué dans le paragraphe précédent.

Vous n’avez donc strictement rien à perdre à répondre aux objections de l’ensemble de vos prospects à propos de l’offre que vous proposez.

Le point clé étant de disposer des appels à l’action tout au long de votre page de vente.

Ainsi les prospects qui n’ont pas besoin de lire et de voir comment vous traitez leurs objections passeront à l’acte d’achat directement après que vous ayez exposé les parties problèmes /douleurs / réponses via votre offre.

Un appel à l’action placé soigneusement et stratégiquement après chacune de ces sections vous permettra de capter cette clientèle et d’engranger vos premières ventes.

Mais s’arrêter là reviendrait à faire l’impasse sur tout ce pourcentage de vos prospects qui ont besoin d’être rassuré avant de passer à l’acte d’achat.

C’est en ce sens que la réponse à leurs objections est fondamentale et qu’il convient d’y procéder du mieux et du plus précisément que vous le pouvez.

Un appel à l’action situé à la suite et à la fin de cette section vous permettra par la suite de les faire acheter après qu’ils aient pris conscience de la façon dont vous appréhendez leurs objections pour les rassurer.

Ainsi, en traitant les objections vous n’avez rien à perdre puisque les prospects qui n’en ont pas besoin passeront d’eux-même à l’acte d’achat.

En revanche, vous disposez d’un nombre significatif de ces prospects que vous pouvez transformer en clients en levant ces objections pour ainsi faire augmenter le nombre de vos ventes et donc votre chiffre d’affaires.

Répondre aux objections et les lever une à une, c’est donc forcément faire augmenter votre chiffre d’affaires.

Et il serait bien dommage de s’en passer…

II / Etablir la liste de ces objections

1) Phase de recherche préliminaire sur votre prospect

Cette première phase est fondamentale et déterminera la pertinence de vos réponses à ces objections.

Si vous ne vous renseignez pas et ne faites pas de recherches au préalable, il vous sera impossible d’apporter des réponses convaincantes aux objections de vos prospects.

Et ceci pour une raison très simple.

Avant de répondre aux objections, il est nécessaire de les déterminer.

Un futur client qui souhaite acheter une crème hydratante pour le visage n’aura pas les mêmes objections qu’un autre qui s’intéresse à un téléviseur.

Et ces différences risquent de s’accentuer de façon encore plus prégnante lorsqu’il s’agira non plus de vendre un produit mais cette fois-ci un service.

Il est donc nécessaire et même tout à fait fondamental de déterminer en amont quelles sont les objections qui pourraient venir en tête à vos prospects.

Pour ce faire, réfléchissez et tâcher de vous mettre à leur place :

• Qu’est-ce qui est important pour eux ?
• Quels sont leurs comportements d’achat ?
• Quelles douleurs et problèmes éventuels pourraient se dresser devant eux ?

Faites des recherches sur votre persona marketing, sur votre client type et tâchez de le comprendre de la façon la plus fine qui soit.

Cernez-le au mieux, voyez comment il fonctionne et quelle est son échelle de valeur.

C’est cette phase de recherches préliminaires qui vous permettra de déterminer par la suite la liste des objections qu’il pourrait émettre.

2. Comprendre les difficultés que peut comporter votre offre

Ca y est vous avez compris comment fonctionne votre prospect, quelles sont ses douleurs et quelle est son échelle de valeur.

C’est une très bonne première étape dans la définition des objections qu’il pourra émettre.

Il manque cependant une nouvelle étape essentielle avant d’en arriver là, toute aussi importante.

Cette étape, c’est maintenant de déterminer les objections qui pourraient être liées à la nature du produit ou du service que vous proposez à la vente.

Envisagez votre offre sous tous les angles possibles, observez-la, analysez-la.

Mieux encore, et pour obtenir le recul qui vous manquera surement à force d’avoir la “tête dans le guidon”, parlez-en autour de vous et récoltez le maximum d’avis possibles.

Vous aurez ainsi des avis objectifs qui vous permettront d’y voir beaucoup plus clair.

Ainsi, et de cette façon, vous aurez une idée bien plus précise des objections qui seront non pas liées à la nature et au caractère de vos clients potentiels.

Mais de celles qui sont déterminées par la nature de votre offre.

Des produits ou des services très différents vont en effet générer des objections différentes.

Un prospect intéressé par une chemise se demandera si elle est facilement repassable, et il pourrait ne pas l’acheter si ce n’est pas le cas.

En revanche quelqu’un qui s’intéresse à ordinateur portable va lui s’interroger sur le poids et la facilité de transport de celui-ci.

Chaque offre, chaque produit et chaque service mis en vente dispose de ses propres difficultés et donc de questionnements potentiels de la part de vos clients qui pourraient se transformer en frein lors du passage à l’achat.

Il est donc nécessaire de traiter ces objections liées à la nature de votre offre afin de maximiser votre chiffre d’affaires.

3. Une fois l’analyse de votre persona et de votre offre faite, établissez la liste des objections

Vous avez maintenant effectué la double analyse nécessaire et préalable à l’établissement de la liste de vos objections.

D’un côté vous avez fait l’étude de votre audience et surtout de votre public cible et de ses spécificités.

De l’autre, vous avez regardé et analysé l’offre que vous proposez, et ce de la façon la plus neutre et la plus objective possible. Vous vous êtes d’ailleurs peut-être fait aider dans cette tâche par des personnes extérieures afin d’avoir l’avis le plus neutre qui soit.

Vous disposez donc désormais d’une liste d’informations qui va vous permettre de vous mettre “dans la tête” de votre prospect potentiel.

Et ainsi de voir quels sont les points qui pourraient bloquer et qui l’empêcheraient de passer à l’acte d’achat vis-à-vis de l’offre que vous proposez.

Pour ce faire, vous pouvez adopter la méthodologie suivante, qui est celle que j’utilise personnellement.

Une méthodologie efficace, qui a fait ses preuves et a permis de déterminer (pour ensuite mieux les lever) tout un ensemble d’objections liées à la fois à l’offre comme à la cible marketing de celle-ci.

Des objections qui sont à chaque fois différentes et 100% adaptées à chaque situation. Et non pas une liste d’objections génériques que vous pourriez trouver en ligne, mais dont l’efficacité est plus que limitée, pour ne pas dire davantage…

Un brainstorming lié à votre prospect

La phase d’analyse doit être le préalable à une nouvelle phase, cette fois-ci de brainstorming.

Après avoir compris le fonctionnement de vos prospects et de votre persona marketing, il est temps de vous imprégner de ce travail de recherche afin d’écrire et de mettre en forme toutes les objections qu’il pourrait formuler.

Dit autrement, cela revient à vous poser la question suivante : pourquoi est-ce que je n’achèterais pas l’offre (produit ou service) que l’on me propose ?
Quelles seraient les raisons pour qui bloqueraient le passage à l’acte d’achat ?

Maintenant que vous avez en tête de façon relativement précise la psychologie et l’échelle de valeur de votre prospect, il vous sera aisé de trouver des réponses à ces questions.

Notez-les absolument toutes, sans vous freiner ni vous restreindre et faites-le dans l’ordre dans lequel elles vous viennent en tête.

Et surtout ne vous censurez pas !

Vous devriez désormais disposer d’un bon nombre d’objections sous un format certes brut pour le moment, mais qui vous sera par la suite d’une très grande aide.

Un autre brainstorming, cette fois-ci lié à votre offre

Il s’agit en résumé de reprendre exactement la même mécanique que pour l’étape précédente tout en l’adaptant cette fois-ci non pas à votre cible, mais plutôt à votre offre en elle-même.

Pour ce faire, il vous suffit de rassembler les informations que vous avez pu récolter lors de vos recherches sur votre offre et de vous en imprégner une nouvelle fois.

Maintenant que ces informations sont “assimilées” et “digérées”, vous pouvez commencer la phase de brainstorming.

Tout comme lors de la phase précédente, mettez-vous “dans la tête” de votre prospect ou de n’importe quelle personne qui pourrait être intéressée par votre offre.

Cette phase étant rendue nettement plus facile par les recherches et l’analyse que vous avez déjà préalablement effectuées.

Vous pouvez dès à présent mettre à l’écrit toutes les raisons qui constitueraient pour vous des freins suffisants pour vous empêcher d’acheter cette offre.

Sans vous restreindre ni vous censurer, et sans chercher non plus une quelconque cohérence, écrivez toutes les raisons qui vous passent par la tête, dans l’ordre dans lequel elles viennent.

Vous disposez ainsi dorénavant d’une base de travail stable et d’une liste d’objections présentées de manière brute qui vous aideront grandement pour la suite de votre travail.

Mettre au clair et au propre ces deux listes d’objections

Une fois ces deux travaux de brainstorming effectués, il est temps de transformer ces deux listes certes très qualitatives mais dans un état encore brut en une liste propre, nette et épurée.

En clair, de dégager la liste finale des objections auxquelles vous pourriez faire face afin de mieux y apporter une réponse par la suite.

Pour ce faire, vous devez effectuer un travail sur chacune des deux listes obtenues, afin de les fusionner pour au final n’en obtenir qu’une seule.

Prenez tout d’abord une à une chacune des deux listes que vous avez obtenues et affinez-les.

Reformulez les objections qui sont un peu brouillon afin de les rendre plus claires, fusionnez celles qui méritent d’être apposées dans la même phrase et surtout supprimez les doublons que vous ne manquerez pas d’observer.

A la fin, vous devez disposer de deux listes claires, épurées qui posent des objections bien définies et clairement posées et surtout sans répétitions ni doublons.

Il vous reste à présent à fusionner ces deux listes, car il y a fort à parier qu’elles comportent des questions qui se retrouvent, se rejoignent ou même se recoupent entre ces deux listes.

Et vous n’avez aucunement besoin d’avoir des objections exprimées en double, même si la formulation est différente.

Il convient donc de “nettoyer” ces doublons afin d’obtenir une liste finale dont chaque objection est unique et porteuse d’un point important.

Félicitations, vous avez terminé, vous être donc maintenant détenteur de la liste des objections
100% sur mesure et adaptée à votre cible ainsi qu’à votre offre.

Il est désormais temps d’y répondre pour lever les doutes et faire monter en flèche votre chiffre d’affaires.

III / Lever les objections que l’on vient de définir

1) Prendre la liste des objections et réfléchir aux réponses à formuler pour chacune d’entre elles

Maintenant que vous disposez d’une liste claire de l’ensemble des objections possibles que pourraient émettre vos prospects, il convient désormais d’y répondre.

Être conscient du problème est une chose, mais y apporter une solution en est une autre, toute aussi importante. Si ce n’est plus !

Il va donc falloir désormais trouver une réponse à chacune de ces objections.

Pour ce faire, il n’existe pas de recettes miracles ou de méthodes révolutionnaires, il conviendra de prendre chacune des objections et de réfléchir à la réponses à lui apporter.

Une réponse bien amenée, rassurante et qui permettra de lever les doutes et inquiétudes de vos prospects pour leur faire sortir plus facilement et plus naturellement leur carte bleue.

Mais un exemple sera surement plus parlant, alors reprenons celui mentionné un peu plus tôt dans cet article.

Imaginons que vous vendez des ordinateurs portables et que vos prospects s’interrogent sur le poids et le caractère facilement transportable de celui-ci.

Vous pourriez répondre à cette objection en donnant le poids de votre ordinateur et en le comparant à celui de vos concurrents en montrant bien qu’il se situe dans la moyenne basse.

Une autre façon de lever l’objection serait de donner le poids de votre ordinateur en comparaison d’un autre élément du quotidien comme par exemple un carnet ou bien un petit sac de voyage, en montrant ainsi que relativement et en comparaison de ces éléments, son poids est inférieur.

On aura ainsi pu répondre à l’objection sous deux angles : à la fois sous l’angle du poids en lui-même, comme pour celui du poids comparé à un autre objet du quotidien (réponse en absolu et relatif).

Prenons à présent un autre exemple dans le domaine de la prestation de services, par exemple si votre offre consiste en la création de sites internet.

Une des objections qui pourraient être formulées consisterait à s’interroger sur ce qu’il se passerait si un problème technique apparaissait sur le site.

Dans ce cas-là, une réponse à cette objection pourrait être la garantie d’une sorte de “service après-vente” pendant une certaine durée une fois la création du site effectuée.

Il existe des milliers d’objections possibles de la part de vos clients, et encore davantage de réponses possibles pour y répondre.

Seuls votre créativité et ce que vous êtes prêts à offrir comme contreparties définiront les limites dans les différentes réponses à ces objections.

2) Les formuler sous l’angle de l’émotion

Répondre aux objections par de bons arguments est déjà en soi une très bonne chose.

Et c’est même une première étape tout à fait fondamentale.

Mais elle ne doit pas en masquer une seconde, tout aussi importante sinon davantage : la manière de présenter la réponse à ces objections.

Et dans cette partie, une règle prévaut plus que tout le reste : présenter la réponse à vos objections sous l’angle de l’émotion.

C’est en effet une règle de base et extrêmement puissante du copywriting : l’offre doit toujours être présentée sous l’angle de l’émotion.

L’émotion s’appuie en effet sur des mécanismes psychologiques universels qui nous gouvernent tous : nous achetons sous l’impulsion de l’émotion, avant de justifier ensuite nos achats par la raison.

Si vous voulez rendre la levée des objections la plus puissante et la plus impactante possible, il est donc fondamental de la présenter sous l’angle de l’émotion.

Si l’on reprend l’exemple de la prestation de service de création de sites internet du paragraphe précédent, on pourrait mettre l’accent sur le soutien émotionnel que constitue la garantie.

Ceci en racontant l’histoire de quelqu’un qui panique devant un site Internet qui ne fonctionne plus et sans lequel il ne peut plus travailler, la détresse d’une telle situation et l’angoisse profonde qui en découle…

Puis mettre en avant le soulagement que constituerait une aide technique de quelqu’un qui pourrait réparer facilement et rapidement ce problème.

Dans les deux cas la réponse à l’objection est la même, mais la présentation sous l’angle de l’émotion la rendra beaucoup plus persuasive et donc beaucoup plus efficace.

Vous lèverez ainsi les objections de manière plus efficace, ce qui fera ainsi monter votre chiffre d’affaires.

3) Répondre en plus à des objections davantage universelles

En plus de tout ce travail de réflexion pour définir les objections spécifiques à votre persona marketing, c’est-à-dire votre prospect cible, ainsi que celles liées à votre offre, vous devez effectuer une dernière tâche.

En effet, et bien que cette analyse spécifique et sur mesure soit tout à fait nécessaire, vous vous devez la compléter par une autre, plus générique et général mais dont l’importance n’est pas moindre.

En effet, certaines des objections que peuvent émettre vos prospects sont universelles, et elles s’adapteront à 100% de vos offres, produits comme services, et ce quelles que soient leur nature.

Parmi celles-ci figurent par exemple le prix : dans 100% des cas, le prix est une des objections qui peut être soulevée par les clients. Vous trouverez toujours quelqu’un qui le considère comme trop élevé, alors il est en toutes circonstances pertinent d’apporter une réponse à cette
objection.

La garantie peut également figurer parmi cette liste d’objections universelles à traiter. Les clients ne sont pas toujours à l’aise à l’idée de faire appel à quelqu’un de manière si “déshumanisée” par le biais d’un site internet, ce qui génère bien souvent des inquiétudes.

L’objection de la garantie fait donc bien souvent surface et il est nécessaire d’y apporter une réponse adéquate.

Cette liste n’est pas exhaustive, et vous pourrez déterminer vous-même un ensemble de thèmes et thématiques que vous pourraient “ressortir” lors de chacun de vos argumentaires de ventes ou texte de copywriting pour répondre aux mieux aux objections de vos clients.

N’hésitez pas à vous en dresser une petite liste que vous ressortirez ainsi à chaque fois !