La psychologie de “Valeur” vs Prix

Le défi est que les entreprises et les gestionnaires tentent toujours de prédire le comportement des consommateurs plutôt que l’assimilation des valeurs.

C’est plus qu’un simple achat – pensez au principe utilitaire qui dit que le produit ou le service a autant de valeur que le travail qu’il accomplit. Il est également truffé de considérations émotionnelles, car un être humain n’est pas monolithique et n’est pas non plus purement rationnel. Les bases émotionnelles sont souvent le moteur des produits que nous achetons et des choses que nous faisons.

Donc, ce que vous voulez faire, c’est “Apprendre à comprendre les émotions du consommateur“. C’est d’autant plus difficile à faire que les émotions au-delà du binaire (pensez ici, heureux ou triste) sont plus difficiles à comprendre et encore plus difficiles à recueillir. Quel sont par exemples les données à capter pour les personnes satisfaites mais malheureuses ?

Le problème avec la valeur est que, de manière simpliste, nous avons tendance à penser que la valeur est égale au prix. Ce n’est pas le cas.

Le prix est le coût de quelque chose. La valeur est le bénéfice (réel ou perçu) tiré de la chose.

Créer une entreprise pour la valeur est beaucoup plus complexe.

Il ne s’agit pas seulement de l’augmentation perpétuelle des revenus, de la croissance de la part de marché ou de la part du portefeuille des clients.

Ainsi, lorsque l’on examine l'”évaluation” d’une entreprise, la tentation est de ne considérer que les facteurs numériques de l’entreprise. Mais il existe des facteurs de valeur profondément ancrés au-delà du prix.

Il faut également tenir compte de la perception qu’ont les clients de l’entreprise et du produit, de l’image de marque, de la longévité et de l’engagement communautaire.

Nous entrons dans une ère où, pour la première fois, la profondeur de l’engagement communautaire (remarquez : non pas la taille de la communauté, mais la profondeur de l’engagement) sera le moteur clé d’une grande stratégie, de l’allocation budgétaire des finances et, en fin de compte, de la valeur pour les actionnaires.

Qu’en est-il des clients qui disent : “Vous êtes trop cher” ?

Au-delà des produits de base ou des services de base, cher est une question d’accessibilité financière. Votre client cible vous dira si vous êtes mal tarifé en choisissant une alternative “fonctionnellement égale”. Le client potentiel qui dit “cher” n’a souvent pas les moyens de payer le produit.

L’accessibilité financière est une question de capacité d’achat, tandis que l’erreur de prix est une question de préférence d’achat.

Mais considérez que, la valeur est déterminée par le temps et la rareté. Il y a 20 ans, la valeur d’un appel sur un téléphone portable était bien plus élevée et l’indice de satisfaction était bien plus prononcé (même si la technologie était moins bonne) en raison de la disponibilité ou de la rareté de la technologie ainsi que des faibles attentes du client.

La valeur n’est pas statique, d’où la “valeur-temps” de quelque chose.

Si la valeur est un bénéfice perçu et dérivé, alors la valeur est personnelle (utilité fonctionnelle) ; communautaire (perception) et basée sur le temps.