Comment Amazon utilise la psychologie pour stimuler les ventes

Décoder la science qui se cache derrière l’expérience de dépendance des clients d’Amazon

“Nous avons eu trois grandes idées chez Amazon que nous avons gardées pendant 18 ans, et elles sont la raison de notre succès : Faire passer le client en premier. Inventer. Et être patient”. – Jeff Bezos

Amazon semble être le Terminator du ecommerce – ils sont en constante évolution, apprennent et grandissent. Parce que tant de gens font leurs achats chez
Amazon, ils sont capables de faire des tests à grande échelle, ce qui leur donne l’avantage d’apprendre à grande échelle également.

Il n’est donc pas surprenant que lorsqu’il s’agit de stimuler les ventes, peu de marques le fassent mieux qu’Amazon.

Cependant, vous serez peut-être surpris d’apprendre que des principes d’économie psychologique et comportementale sous-tendent leurs tactiques de vente les plus efficaces.

Cinq principes psychologiques qu’Amazon utilise pour stimuler les ventes

1. Le principe du pic

Ce principe stipule que les gens se souviennent d’une expérience en fonction de ce qu’ils ont ressenti à son point le plus intense et à sa fin, au lieu de la moyenne de chaque instant.

Comment Amazon applique-t-elle le principe de la fin du pic ?

Amazon applique le principe du pic en supprimant les frictions entre les deux points les plus importants du ecommerce : les paiements et l’expédition.

Lorsque Amazon a votre carte dans ses fichiers, les paiements sont invisibles. Vous pouvez simplement cliquer sur “Acheter maintenant”, et le produit est en route vers votre maison.

Pour les membres Amazon Prime, le transport est également un jeu d’enfant. L’un des principaux avantages de Prime est la livraison “gratuite” et rapide. Prime vous évite d’attendre que votre commande arrive et rend le canal en ligne plus attrayant que le même produit dans un magasin.

2. Le principe de réciprocité

La réciprocité est une norme sociale qui consiste à répondre à une action positive par une autre action positive. C’est pourquoi vous vous sentez redevable lorsque quelqu’un vous fait une faveur.

Rendue célèbre par Robert Cialdini dans son livre Influence et Manipulation, la réciprocité peut être résumée par le vieil adage “Il faut donner pour recevoir”.

Par exemple, dans l’une des études de Cialdini, les clients avaient 42 % plus de chances de faire un achat s’ils recevaient un morceau de chocolat gratuit en entrant dans un magasin.

Comment Amazon applique-t-elle le principe de réciprocité ?

Un exemple d’utilisation du principe de réciprocité pour stimuler les ventes se trouve dans leur boutique Kindle. Les clients peuvent jeter un coup d’œil au contenu d’un achat potentiel en utilisant la fonction “Regardez à l’intérieur”.

Comme Amazon (et les auteurs) vous ont essentiellement fait un cadeau gratuit en vous laissant lire une partie du livre, vous vous sentez redevable. Maintenant, vous avez plus de chances d’acheter cet article parce que vous voulez lui rendre la pareille.

3. Rareté

Le principe de rareté stipule que les humains accordent une plus grande valeur à ce qui est rare, et une plus faible valeur aux choses abondamment disponibles.

Dans son livre, Influence et manipulation, Robert Cialdini le décrit ainsi :

“Lorsque notre liberté d’avoir quelque chose est limitée, l’objet devient moins disponible et nous en éprouvons un désir accru.
Cependant, nous reconnaissons rarement que la réaction psychologique nous a poussés à vouloir davantage l’objet ; tout ce que nous savons, c’est que nous le voulons”.

Comment Amazon applique-t-elle le principe de rareté ?

Amazon utilise la rareté à son avantage de multiples façons. Ses ventes flash  impliquent que ces offres sont tellement bonnes qu’elles ne sont disponibles que pendant 24 heures. Les gens les considèrent comme rares, et donc encore meilleures qu’elles ne le sont.

4. Le principe d’autorité

Le principe d’autorité stipule que les gens ont tendance à se conformer à ceux qui sont en position de pouvoir, tels que la police, les chefs de gouvernement, les professeurs et les experts présumés.

Comment Amazon applique-t-elle le principe d’autorité ?

Amazon applique le principe d’autorité à son expérience client lorsque les gens sont le plus submergés par le choix et ont donc besoin d’aide pour prendre une décision. Pendant la phase de “navigation”, des résultats intitulés “Le choix d’Amazon” apparaissent dans presque toutes les catégories.

Les clients enthousiasmés, mais potentiellement dépassés, par le nombre de choix supposent que si quelqu’un sait quels sont les meilleurs produits, c’est bien Amazon.

Dans ses recommandations éditoriales, Amazon fournit des informations de recherche provenant de tiers qui aident les clients à décider quel produit d’une catégorie donnée a été jugé “le meilleur”.

Donc s’ils ne font pas confiance aux avis des clients, et qu’ils pensent que les choix de produits d’Amazon’s Choice sont un peu biaisés, c’est bon. Ils ont toujours un expert qui leur donne des conseils. Les clients n’ont même pas besoin de quitter la fenêtre de leur navigateur pour le voir.

5. Choix par défaut

En économie comportementale, les options par défaut sont des actions prédéfinies qui prennent effet si les clients ne se désistent pas. Comme les options par défaut n’exigent aucun effort de la part des consommateurs, elles peuvent constituer un outil de vente simple mais puissant.

Comment Amazon utilise-t-elle les options par défaut ?

La fonction “S’abonner et enregistrer” est présélectionnée, de sorte que le processus d’abonnement à Amazon Prime est par défaut.

Le résultat final

Il ne fait aucun doute qu’une grande partie des revenus d’Amazon provient de l’application de ces principes. En fait, en 2013, McKinsey a estimé que 35 % de ce que les clients achetaient sur Amazon étaient motivés par leurs seuls algorithmes de vente suggestive.

Cependant, ces puissantes tactiques n’ont pas été découvertes en un jour. Elles sont le fruit d’années de tests et d’optimisation.

C’est pourquoi, si vous voulez appliquer ces principes à votre marque, une mentalité de test est essentielle. Vous devez être prêt à tester l’application des centaines de façons.

“Si vous doublez le nombre d’expériences que vous faites par an, vous allez doubler votre inventivité”- Jeff Bezos

Parce que Bezos mise sur l’expérimentation, Amazon teste rigoureusement ces principes et les affine jusqu’à ce qu’ils deviennent des machines à générer des revenus.