Comment la psychologie du pricing influence nos choix
“La tarification est le moment de vérité – toute la stratégie marketing se concentre sur la décision de tarification”
Tout le monde veut augmenter ses ventes.
Mais toutes les ventes ne sont pas créées égales – certaines sont plus rentables que d’autres. Dans une gamme de produits donnée, les articles qui semblent offrir une rentabilité similaire ne le font souvent pas.
En effet, le coût de commercialisation, de gestion et de vente d’un produit n’a pas de corrélation directe avec le prix final. Les produits qui coûtent moins cher à vendre rapportent un pourcentage plus important de leur prix de vente – ils sont plus rentables pour la marque.
Comment amener les clients à choisir l’option la plus avantageuse pour vos résultats ?
Il existe quelques tactiques que vous pourriez utiliser. Vous pourriez :
- Diminuer le nombre de choix
- Gardez vos produits à forte marge en tête
- Réduire le risque d’essayer un nouveau produit à forte marge
Mais il existe un moyen de fixer le prix de vos produits qui vous permettra de choisir sans hésiter l’article ayant la marge la plus élevée. Il s’agit de tirer parti d’un déclencheur psychologique éprouvé : l’effet leurre.
Qu’est-ce que l’effet leurre ?
L’effet de leurre décrit comment les comparaisons de prix entre produits affectent le choix. Il indique :
Lorsqu’il n’y a que deux options et que leur prix est “équitable”, les gens prennent des décisions en fonction de leurs préférences personnelles.
Mais si un troisième choix est surévalué par rapport aux deux premiers, cela change la façon dont les gens considèrent toutes les options.
La troisième option est un choix de “leurre”.
L’objectif du leurre est de changer la perception des autres options, et non de les vendre.
Pourquoi ? Les clients comparent les autres produits avec le leurre. Et comme le prix du leurre est déraisonnablement élevé, tout le reste semble raisonnable en comparaison.
L’effet du leurre fonctionne parce que les gens ne savent pas ce que quelque chose est censé coûter.
“Les gens ont tendance à être ignorants des prix. Contrairement à la théorie économique, nous ne décidons pas vraiment entre A et B en consultant nos étiquettes de prix invisibles et en achetant celle qui produit l’utilité la plus élevée.
Nous nous contentons d’estimations approximatives…”
Exemples de l’effet leurre
Vous trouverez ci-dessous deux exemples d’ensembles de choix – un sans leurre et un avec leurre.
Ensemble de choix sans leurre :
Cet ensemble de choix est très différent tant par ses caractéristiques que par son prix. Un client qui examine ces options serait davantage influencé par ses propres besoins que par le prix de la voiture.
Choix avec un leurre :
Dans l’exemple ci-dessus, le prix du café moyen (6,50 $) agit comme un leurre pour pousser plus de gens vers un grand.
La différence de prix entre le petit et le moyen café est beaucoup plus importante que la différence de prix entre le moyen et le grand café.
Plus la différence entre le leurre et l’option à bas prix est grande, plus l’effet est important.
Le ROI de l’effet leurre
L’effet leurre utilise les différences de prix pour modifier les perceptions d’un client.
“L’effet de leurre est le phénomène par lequel les consommateurs auront tendance à modifier leur préférence entre deux options lorsqu’ils se voient présenter une troisième option à dominance asymétrique. Cet effet est l'”agent secret” de nombreuses décisions”.
Recette pour la conception d’un leurre
1. Choisissez le produit que vous souhaitez le plus vendre
2. Créer trois choix de produits
3. Assurez-vous que ces trois choix comprennent un leurre d'”agent secret”.
4. Fixer le prix du leurre à un niveau proche de celui de l’option la plus chère
5. Faire en sorte que le leurre ne soit que légèrement meilleur que l’option à bas prix
“Si vous doublez le nombre d’expériences que vous faites par an, vous allez doubler votre inventivité”. – Jeff Bezos
La meilleure façon de tester l’effet leurre dans votre entreprise est de lancer une expérience.
Il n’est pas nécessaire de servir tous les clients dans un premier temps, ni de mettre en place un système immédiatement.
Mais la science montre que si vous mettez en œuvre l’effet leurre, vous constaterez que l’option “agent secret” peut augmenter vos bénéfices pratiquement du jour au lendemain.
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