Qu’est-ce que la “Big Idea”

Quel est le secret le plus difficile à percer, lorsque l’on veut ouvrir les portes du copywriting et de la rédaction de textes publicitaires ?

Pour toutes les métaphores astucieuses que vous trouverez, pour toutes les phrases et les images, les titres d’appel astucieux et tout le reste… rien ne suscitera plus l’intérêt d’un rédacteur publicitaire pour sa carrière… que la maîtrise de l’art de trouver des “big idea”.

Ce n’est pas une coïncidence si cela peut vous prendre toute une vie d’écriture.

David Ogilvy, grand rédacteur et initiateur de la “big idea” lui-même, a un jour affirmé qu’il n’avait eu qu’une vingtaine de “big idea” dans toute sa carrière. Et pourtant, cela a amplement suffi à créer sa célébrité et sa fortune.

Alors, à quoi ressemble une “big idea” ? J’en ai vu beaucoup essayer de la définir.

Voici une autre liste de filtres à ajouter à votre collection…

Les big idea ont un attrait immédiat

• Avez-vous déjà eu une intuition à propos d’une personne ?
• Avez-vous déjà demandé à un couple marié de longue date quand il avait décidé de se marier, pour découvrir qu’ils “savaient” juste après s’être rencontrés ?

C’est ce que nous faisons, naturellement, chaque fois que nous rencontrons quelque chose de nouveau.

Votre public cible le fera aussi. C’est pourquoi vous n’avez aucun intérêt à transmettre une idée complexe dès le premier instant où votre annonce leur saute au visage.

Ils la découperont en plus petites tranches par réflexe.

Ils décideront de continuer à lire ou pas à cet instant. Si vous ne parvenez pas à les convaincre, en quelques millisecondes, votre travail est bon pour la poubelle.

Ainsi, la big idea est une idée qui peut être triée, absorbée et comprise instantanément. C’est pourquoi l’ingéniosité et la complexité de la publicité peuvent être si dangereuses, même pour le plus habile des rédacteurs.

Les big idea sont étroitement exprimées

Ce n’est pas parce qu’une idée a un impact qu’elle doit être dense. En fait, c’est l’inverse qui se produit. Plus l’idée est perspicace, plus vous pouvez généralement la résumer de façon brève.

Et c’est exactement ce que vous devez chercher à faire. De préférence en 8 mots ou moins. Et le plus tôt possible, pour que votre lecteur sache le plus vite possible où vous voulez en venir.

Les big idea ont un momentum

Malcolm Gladwell a un livre célèbre , “Le point de non-retour” (The Tipping Point). Il débute en parlant d’une chaussure en daim.

Elle était grande dans les années 70, puis elle a disparu. Soudain, plus de 20 ans plus tard, elle est revenue en force. D’abord, aux coins des rues branchées de l’East Village de Manhattan. Puis à travers la ville… dans les quartiers chics… puis dans les quartiers jeunes et artistiques des villes américaines. Pourquoi ?

Personne, pas même le cordonnier, ne pouvait le dire.

Seulement qu’une idée commençait à faire son chemin. Elle se répandait. Le temps que tout le monde s’en aperçoive, elle s’est éteinte brusquement. Il était trop tard. La tendance était passée, insaisissable pour tous ceux qui l’avaient manquée.

Les idées sont comme ça.

Elles s’accrochent, elles suscitent, et puis, juste au moment où vous vous y attendez le moins, elles peuvent à nouveau perdre de leur popularité. Le meilleur vendeur est suffisamment branché pour voir venir la vague avant qu’elle n’atteigne son apogée.

Les big idea sont opportunes

L’idée de dynamisme est liée à l’opportunité d’une idée, en particulier lorsque vous vendez des produits d’information.

Comment cela se fait-il ?

J’écris presque exclusivement, ces jours-ci, pour des produits financiers. Mes meilleures promos ont tendance à s’articuler autour de ce qui se passe sur les marchés.

Par exemple, lorsque le pétrole se vendait à 147 dollars le baril, tout ce que j’écrivais sur les produits d’investissement liés au pétrole et à l’énergie était presque sûr de marcher.

Au milieu des années 1990, l’esprit du marché était ailleurs. Vous ne pouviez rien dire sur les investissements sans parler d’Internet, des télécommunications ou des biotechnologies.

Lorsque ce marché s’est effondré en 2000, tout a changé du jour au lendemain. Essayer d’écrire des discours sur la technologie est soudain devenu aussi difficile que de convaincre un chat de faire un plongeon dans un jacuzzi.

Le plus gros avantage a une idée opportune est son sens d’urgence. Peut-être comme un avertissement. Peut-être comme une opportunité à saisir.

Mais de toute façon, vous êtes bien mieux quand vous avez cet élément dans ce que vous écrivez.

Les big idea sont originales

Les idées semblent plus grandes lorsque vous êtes parmi les premiers à transmettre le message. Quand vous rattrapez les autres, pas tant que ça.

Même une idée qui est déjà actuelle, déjà populaire, et dont on a déjà parlé… prend un nouvel essor lorsque vous pouvez la rendre encore plus “nouvelle”, simplement en trouvant le petit plus.

C’est pourquoi les gros titres suscités par des “secrets” sont si efficaces. Nous voulons naturellement lire l’histoire que personne d’autre ne raconte.

Le nouvel angle… les nouvelles informations… la découverte oubliée… il y a de nombreuses façons de le faire. Elles sont toutes, presque toujours, enfouies dans les détails uniques de l’histoire que vous racontez.

Les big idea ont de la profondeur

Oui, j’ai dit que les idées doivent être exprimées simplement et clairement. Est-ce possible, la clarté et la substance, dans une courte ligne ?

Absolument, c’est possible.

Quand nous disons que les big idea ont besoin de “profondeur”, nous parlons de richesse et d’impact qui change la vie.

Posez-vous la question suivante :

• L’idée suggère-t-elle un changement majeur à venir ?
• Est-ce quelque chose qui va choquer, réveiller ou fasciner votre lecteur ?
• Si ce n’est pas le cas, pourquoi le lecteur voudrait-il poursuivre sa lecture ?
• Et pourquoi voudriez-vous le succès de cette page de vente… ou de votre entreprise… repose sur quelque chose d’aussi mince ?

Les big idea sont émotionnellement stimulantes

Trop souvent, nous confondons la force probante d’une idée avec la “grandeur” dont nous avons besoin pour la vendre.

Avec suffisance, nous écrivons n’importe quel titre, sachant que ce n’est qu’une mise en scène.

Bien sûr, les preuves comptent dans la persuasion.

Mais, en fin de compte, la seule chose qui rend une grande idée convaincante, c’est la capacité à se faufiler derrière cette porte fermée de l’esprit, où réside le raisonnement émotionnel.

Elle doit établir un lien avec ce noyau, secret et peut-être même inconnu, où réside le cœur du lecteur.

Y a-t-il d’autres moyens de savoir si vous avez une “grande idée” ou non ? Oui, il y en a. Mais c’est un très bon début. Essayez de faire passer votre prochain exemplaire par ces étapes et voyez par vous-même.