Qu’est-ce que le Copywriting : Le guide ultime

Introduction

Copywriting est un terme qui revient de plus en plus fréquemment sur le devant de la scène. Et ce d’autant plus lorsqu’il s’agit de vendre sur Internet.

Cantonné à un public restreint il y a encore quelques années, c’est l’explosion du e-commerce qui l’a fait connaître à une audience croissante et de plus en plus large.

D’une extrême popularité outre-atlantique où certains des plus grands copywriters ont exercé, c’est encore une discipline qui gagne à être connue en France.

Vendre en ligne nécessite en effet de maîtriser des codes et des compétences très différents de ceux de la vie “réelle” et physique.

Le design, la maîtrise des outils informatiques ou bien encore la gestion de l’image sont essentiels et tout à fait différents de ce que l’on pouvait trouver dans “l’ancien monde” constitué par les boutiques et le commerce physique en général.

Mais parmi ces compétences, une sort tout particulièrement du lot et se distingue par son importance dans l’univers numérique : le Copywriting.

Mais attention ! A ne surtout pas confondre avec copyrighting !

Le copyright définit les droits d’auteurs

C’est une confusion courante qui est à l’origine de nombreuses erreurs et de mauvaises interprétations.
Le copywriting ne doit en aucun cas être confondu avec le copyright ou copyrighting qui correspond à la protection sur la propriété intellectuelle.

Bien que similaire au niveau de la sonorité, les deux termes n’ont en effet rien à voir.

Mais analysons plus en détail de quoi il s’agit.

I/ Utiliser les mots pour persuader et faire passer à l’action

Avant d’aller un peu plus loin dans cet article, tâchons tout d’abord de définir ce qu’est le copywriting.

1. L’art de la persuasion à l’écrit

Les techniques de persuasion peuvent paraître évidentes lorsque l’on pense à des personnes “physiques” qui dialoguent entre elles, on a en effet immédiatement en tête la façon dont peut s’opérer la persuasion.

A travers le langage corporel

Que celui-ci soit involontaire et simplement le résultat de nos pensées. Ou bien qu’il soit complètement volontaire pour accentuer une idée, un principe ou encore un élément bien spécifique sur lequel on veut appuyer.

Dans tous les cas, ce langage corporelle vient appuyer le processus de persuasion et fait partie intégrante de celui-ci.

Il n’est d’ailleurs pas anodin qu’il soit un élément fort et bien souvent analysé lors du discours des hommes politiques. C’est également une chose à laquelle apporter une certaine importance lors d’un entretien d’embauche.

Donald Trump est connu pour sa poignée de main forte pour afficher sa domination

A travers l’apparence générale

L’apparence générale de quelqu’un peut également constituer un facteur de persuasion fort, souvent mis en avant.

Le choix d’un style particulier et d’une tenue, d’accessoires ou de tout autre élément qui puisse vous différencier et démontrer votre appartenance ou non à tel ou tel courant sont des points qui peuvent faire basculer le processus de persuasion.

La tenue singulière de Tev d’Ici Japon a en partie contribué à sa réussite sur Youtube

A travers les interactions et le dialogue

Lorsque deux personnes (ou davantage) se rencontrent, le processus de persuasion n’est bien souvent pas à sens unique et se compose d’interactions successives entre les différentes parties.

L’écoute des éléments donnés ainsi que des objections sont en effet précieux afin d’apporter le discours le plus convaincant et le plus persuasif possible.

Un monologue ou une longue logorrhée à sens unique verrait indéniablement les chances de persuader son interlocuteur diminuer.

Au contraire, une observation et un ajustement fin et pertinent des mots, du ton et du discours utilisés en fonction des interactions et du discours de la ou des personnes en face permettront d’accélérer et d’optimiser grandement le processus de persuasion.

A travers le ton et la voix

Si le travail effectué sur la voix par les comédiens des troupes de théâtre est si important, c’est que son efficacité n’est plus à prouver.

Le ton de la voix et ses différentes modulations sont en effet un moyen puissant de communiquer d’interpréter différentes émotions. Émotions qui sont elles-mêmes et à leur tour de formidables outils du processus de persuasion.

Si vous en doutez et pour vous en rendre compte, prenons un exemple à travers une phrase quelconque.

“J’étais si heureux”

Cette phrase d’apparence banale peut recouvrir un spectre de réalités relativement large en fonction de la manière dont elle est prononcée.

Imaginez-la prononcée sur un ton enjoué, comme si on lui avait accolé un point d’exclamation à la fin.

Puis Imaginez-là à présent avec un ton descendant, presque sur le ton du soupir

Vous voyez très sûrement la différence entre les deux, ainsi que le message contraire qui est exprimé.

Un message qui peut encore être davantage différent si vous levez la voix comme dans une question, prononcez la phrase avec doute,… les possibilités sont infinies ou presque !

La prof Elisabeth démontre que selon l’intonation le sens de la phrase change

A travers les mots !

C’est bien entendu la catégorie à laquelle on pense en tout premier lieu. Celle qui nous vient en tête immédiatement lorsque l’on parle des éléments favorisant le processus de persuasion.

Le choix des mots.

La langue permettant en effet d’exprimer un nombre de nuances, d’idées et de concepts quasiment infini. C’est donc tout naturellement qu’on la considère comme étant le premier vecteur du processus de persuasion.

Les mots choisis permettent en effet d’exprimer les idées que l’on souhaite et également de guider et de mettre sur la voix la personne à laquelle vous vous adressez, accélérant ainsi le processus de persuasion.

Lorsque l’on cherche à persuader par écrit, presque toutes les catégories de cette liste deviennent caduques et n’ont plus réellement de sens.

Quelles places peuvent en effet avoir le langage corporelle, l’apparence générale, les interactions et le dialogue ou bien encore le ton de voix lors d’une réalisation 100% textuelle ?

Bien sûr, on pourrait rétorquer que le design remplace l’apparence, et le choix du niveau de langue celui du ton de voix, mais en réalité il s’agit là de comparaisons bien maigres et au regard des variations et de la profondeur que permettent les éléments initiaux.

Ceci nous amène au point essentiel de du copywriting : il s’agit uniquement ou presque d’un processus de persuasion à l’écrit, et à l’écrit seulement.

Et en ce sens, il se doit d’adopter une philosophie, des règles et un fonctionnement tout à fait spécifique.

2. L’objectif de cette persuasion : le passage à l’action

Cette persuasion à l’écrit n’est pas la finalité que le copywriting cherche à atteindre.

En réalité, il s’agit simplement d’un moyen de parvenir à un autre objectif, et non pas d’une fin en soi.

Le but ultime de tout copywriting étant en effet le passage à l’action, c’est-à-dire la réalisation spécifique d’une action que l’on souhaite voir effectuer.

Avant l’ère d’Internet, ces actions étaient bien souvent l’envoi d’une lettre ou d’un document quelconque après avoir reçu un courrier.

Mais ces actions ont évolué avec l’apparition et surtout le développement d’Internet pour prendre des formes diverses et variées, dont l’importance s’est accrue en même temps que l’expansion du e-commerce.

Ces actions peuvent en effet prendre aujourd’hui différentes formes, dont on dressera ici une liste non exhaustive.

Donner son adresse email

Les adresses email sont aujourd’hui un élément essentiel de la stratégie de webmarketing de bon nombre d’entreprises. Elles permettent d’envoyer des séquences, automatisées ou non, pensées de façon à optimiser les ventes via ce canal.

Cependant et pour être tout à fait en accord avec les règles juridiques actuelles, il est nécessaire que le prospect donne de lui-même son adresse email pour ainsi valider l’idée de recevoir ultérieurement des emails du site ou de l’entreprise auxquels il a exprimé son intérêt.

Le nombre d’adresses email étant fondamental pour la réussite marketing de ces campagnes, il est donc essentiel de réaliser le meilleur copywriting possible afin d’en récolter un maximum.

Le chiffre d’affaires pouvant en effet être complètement démultiplié en fonction du nombre d’adresses réunies, le copywriting joue ici un rôle essentiel.

Quels mots employer ? Dans quel ordre les utiliser ? Comment s’adresser au mieux à son audience ? Toutes ces questions et bien d’autres encore sont celles auxquelles le copywriting apportera une réponse.

La popup de RecettesdeStephanie demande de récupérer les emails pour recevoir les recettes en avant première. 

Cliquer sur un lien ou un site particulier

C’est notamment le cas des publicités, mais pas seulement.

Le but du copywriting peut en effet de vous inciter à cliquer sur un lien, notamment à travers une publicité.

Le but sous-jacent de cette action étant de vous diriger vers un site web où il sera possible de vendre, directement ou indirectement notamment via les adresses emails, des produits ou services.

Plus le nombre de visites sur le site augmente via les clics sur ce lien, plus le chiffre d’affaires potentiel pourra ainsi être démultiplié.

Le nombre de clics sur ce lien et cette publicité est donc tout à fait crucial pour le chiffre d’affaires généré par ces ventes. Et en ce sens, le copywriting de cette publicité ou du texte qui accompagne le lien se doit d’être optimisé au maximum.

Choisir les bons mots aux bons endroit afin d’inciter au clic et donc indirectement à la vente est l’une des missions de ce type de copywriting.

Google ads permet de rediriger les utilisateurs vers un lien spécifique.

Donner ses informations pour un envoi postal

Même si cette catégorie est assez similaire par rapport à la première où il s’agissait de donner son adresse email, elle diffère par certains biais.

Alors qu’il s’agissait d’indiquer uniquement une adresse email, les informations demandées pour un envoi postal sont bien plus importantes et plus nombreuses ce qui nécessite un copywriting spécifique.

Car la difficulté est ici double : le lecteur est tout d’abord invité à fournir des informations personnelles beaucoup plus profondes qu’une simple adresse email ce qui peut générer chez lui une certaine appréhension et une certaine réticence.

En plus de cela et de cette résistance à communiquer ses coordonnées, il faudra le convaincre de faire l’effort de les renseigner sur une page web. Car même s’il est initialement partant, il se peut très bien que l’effort d’inscrire et de taper ces informations sur une page web finisse pas le
décourager.

Le copywriting est encore une fois là pour outrepasser ces barrières et vous aider à atteindre ces objectifs.

Russel Brunson a popularisé le modèle de free + shipping permettant de récupérer les coordonnées postales d’un client.

Passage à l’acte d’achat

C’est sûrement la mission la plus connue du copywriting.

Et par abus de langage, beaucoup la considèrent d’ailleurs, à tort, comme sa seule et unique mission.

Ce rôle si populaire, c’est de faire passer à l’acte d’achat.

C’est-à-dire réussir à vendre quelque chose à votre prospect simplement en utilisant le pouvoir des mots, le bon choix ainsi que la bonne disposition de ceux-ci.

Et c’est ce qui rend le copywriting si puissant : il peut faire basculer un chiffre d’affaires stagnant ou en légère baisse à un chiffre d’affaires qui connaît une courbe exponentielle.

Simplement grâce à la persuasion par les mots.

Pour reprendre une analogie liée au monde des boutiques “physiques”, le copywriting est un peu comme votre meilleur vendeur ou votre meilleur commercial : il aborde et parle aux prospects de la manière la plus persuasive qui soit pour les inciter à passer à l’acte d’achat.

Mais cela va bien au-delà : contrairement à un commercial, le copywriting est disponible 7 jours sur 7 et 24h sur 24 sans jamais prendre le moindre jour de congé, sans jamais émettre la moindre objection ni être malade un seul jour dans l’année.

C’est donc un partenaire commercial d’exception qui vous accompagne dans vos projets et dans votre réussite.

L’autre aspect fondamental du copywriting par rapport à un commercial “classique” est le nombre de personnes qu’il peut atteindre.

Quand un vendeur ou commercial est limité à un périmètre géographique plus ou moins précis, et surtout à un nombre limité de prospects auxquels il peut s’adresser chaque jour, votre copywriting peut lui s’adresser à des visiteurs du monde entier.

Mais il peut aussi et surtout les atteindre tous en simultané, et persuader des milliers d’utilisateurs et de visiteurs en même temps, sans perte d’efficacité aucune.

Le copywriting, c’est en quelque sorte la version 100% scalable de votre meilleur commercial.

Et c’est en ce sens-là qu’il est si important et peut générer des bénéfices d’une ampleur inégalée.

La page de vente de renoverpourgagner réalisées pour l’un de nos clients permet de vendre une formation concernant la rénovation immobilière.

Vous pouvez consulter notre portfolio pour d’autres exemples

3. Des difficultés inhérentes à l’exercice

Même si les promesses et la puissance du copywriting sont exceptionnels, la discipline doit en quelque sorte subir les défauts de ses avantages.

Car disposer de la capacité d’atteindre n’importe qui ou presque, quel que soit l’endroit où il se situe sur le globe et ce à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit a forcément un pendant un peu plus négatif.

En effet, l’absence de contact physique d’une part, et personnalisé d’autre part crée une relation plus distante avec l’ensemble de vos prospects, et moins accès sur la connivence avec ceux-ci.

C’est en ce sens que le copywriting se doit d’effacer ces barrières afin de toucher un maximum de personnes et ce de la manière la plus efficace qui soit.

Et ce même derrière un ordinateur, même avec simplement du texte et même sans rencontre physique avec les prospects.

II/ Les mécanismes psychologiques derrière le copywriting

Le copywriting est une discipline profonde et complexe qui repose sur de nombreux principes et ressorts psychologiques dont la variété, l’interdépendance et la bonne disposition vont en déterminer l’efficacité.

Les difficultés pour toucher les gens avec un texte à sens unique, sans dialogue et sans rencontres physiques sont nombreuses mais un bon copywriting peut justement les supprimer vous permettant d’optimiser vos ventes sur Internet.

Attardons-nous plus longuement sur l’ensemble de ces principes.

1. La douleur

La douleur est un principe et un concept de base du copywriting et il en occupe une place fondamentale.

En réalité, chaque produit ou presque qui nous est proposé à la vente est censé répondre à l’un de nos besoins, qu’il soit clair et exprimé ou plutôt implicite.

La non atteinte de ces besoins crée en nous des douleurs plus ou moins fortes, dont on a
conscience ou pas.

Trouver la douleur de votre prospect, la mettre en avant et appuyer le plus possible dessus va en effet vous permettre de mettre celui-ci dans les meilleures conditions pour le faire passer à l’acte d’achat.

Cette douleur mise en avant paraîtra en effet si forte et si difficile à supporter qu’en comparaison, le fait de sortir la carte bleue pour acheter le produit ou service qui permettra de l’apaiser semblera bien faible.

Et c’est justement cette comparaison entre la douleur que vit et subit votre prospect et celle de dépenser une somme plus ou moins élevée qui vous permettra de faire monter en flèche vos résultats de vente.

Plus vous trouvez une douleur forte, et plus vous appuyez dessus, sous tous les angles possibles, de toutes les manières possibles et de la façon la plus forte et la plus efficace possible, plus le prix de vente paraîtra en comparaison un détail.

Mais un exemple sera sûrement plus parlant.

Prenons un produit qui permet de réduire les ronflements.

Pour vendre votre produit au mieux et le plus possible, vous allez devoir vous mettre dans la tête de votre prospect type en analysant les problèmes et les douleurs que génère chez lui ce ronflement.

Tensions dans le couple, fatigue généralisée, efficacité moindre au travail tous les jours et problèmes de santé via les apnées du sommeil sont quelques-unes des douleurs qui peuvent être provoquées par les ronflements.

Prendre le risque de perdre son couple et / ou son emploi, de mettre à mal sa vie de famille et en danger sa santé semblent être des douleurs et des risques bien trop importants en comparaison desquels les quelques dizaines ou centaines d’euros de votre solution anti-ronflement vont paraître anecdotiques.

Et c’est ainsi que bon nombre de prospects qui se reconnaissent dans ces douleurs passeront à l’acte d’achat.

La page de vente de renoverpourgagner commence par une histoire triste pour mettre en avant la douleur

2. La définition de votre type de prospect ou Avatar

Rien à voir ici avec le film du même nom !

Mais la définition d’un avatar client est une étape indispensable pour vendre votre offre sur Internet grâce au copywriting.

Et elle est étroitement liée au paragraphe précédent sur la douleur de votre prospect cible.

Car avant d’avoir un prospect cible, il est nécessaire de bien le définir :

• Qui est-il ?
• Quels sont ses problèmes et ses douleurs ?
• A quelle catégorie socio-professionnelle appartient-il ?
• Quel est son mode de vie ?

Bien cibler quel est votre prospect type vous permettra d’orienter votre copywriting et votre argumentaire de vente de la meilleure des façons et ainsi d’être le plus pertinent et le plus efficace possible.

Une erreur courant réside en effet dans le fait de vouloir cibler le plus de personnes possibles dans l’espoir de vendre un maximum : même si ce raisonnement est aisé à comprendre, il est en réalité totalement contre-productif.

Des audiences plus petites mais mieux ciblées sont beaucoup plus efficaces et permettent de vendre bien davantage que des audiences plus larges mais moins précises.

Reprenons l’exemple précédent sur la solution contre le ronflement pour mieux nous en rendre compte.

On pourrait se dire que cibler toutes les personnes qui subissent des problèmes d’insomnie pourrait constituer une bonne approche, et un bon avatar client plutôt que de se concentrer uniquement sur les personnes qui souffrent de problèmes de ronflement.

En effet, le nombre de prospects est beaucoup plus important, ce qui pourrait laisser penser que le nombre de ventes générées le serait également.

En réalité, c’est tout l’inverse qui se produit.

En définissant un avatar client vague, c’est-à-dire un prospect potentiel avec des spécificités et des caractéristiques larges et non précises, vous finissez par ne toucher personne.

En ne se reconnaissant que vaguement à travers les problèmes et les douleurs que vous mettez en avant, un nombre infime de prospects passeront à l’acte d’achat. Et ce même s’ils sont plus nombreux.

En revanche, dans un groupe plus restreint mais plus précis et plus ciblé, ceux-ci se reconnaîtront bien davantage dans les douleurs que vous mettrez en avant et le nombre de ventes s’en ressentira.

Pour donner un exemple imagé et chiffré, imaginons que le groupe des insomniaques est de 1000 personnes et celui des ronfleurs de 500 personnes.

Le copywriting sur le groupe des insomniaques de 1 000 personnes donc peu ciblé générera surement aux alentours de 20 ventes quand celui sur le groupe des ronfleurs en générera 100, en répondant en effet de façon beaucoup plus pertinente à leurs problèmes et à leurs douleurs.

La définition fine et travaillée d’un avatar client est donc quelque chose de tout à fait fondamental au sein du travail de copywriting.

Destination Clients par Mathieu Doumalin a réalisé un modèle pour faciliter la création de l’avatar client

3. Le niveau de langue, vocabulaire et jargon

S’adresser au bon type de prospect est évidemment une étape importante, mais elle est cependant loin d’être suffisante.

Il convient également de s’adresser à son prospect de la bonne manière et via le bon langage.

Vous ne vous adressez en effet pas de la même manière à de jeunes adultes dans le cadre de la vente d’une marque de vêtements branchés qu’à des gens plus proches de la retraite pour des outils de domotique.

De même, en plus de la cible en elle-même, le secteur joue également un rôle prépondérant dans la manière dont vous devez vous exprimer et communiquer.

Vous n’utilisez pas le même langage et le même vocabulaire dans le secteur du luxe et dans celui du bricolage.

Ce qui ne veut absolument pas dire qu’il existe des manières de communiquer meilleures ou plus viables que d’autres : absolument pas.

En revanche, chaque situation et chaque contexte particulier nécessite des mots et des méthodes de communication particuliers : les bons mots et le bon langage pour la bonne situation.

Ces méthodes de communication comprennent bien évidemment des sujets tels que le choix entre le vouvoiement et le tutoiement, mais aussi le niveau de langue adopté ou encore le choix d’un vocabulaire spécifique ou d’un jargon.

4. L’émotion

L’émotion est une figure centrale et incontournable du copywriting, et de la vente en général.

Et toutes les personnes qui ont un jour pratiqué la vente ou le métier de commercial de près ou de loin savent à quel point l’émotion est fondamentale.

Le copywriting a pour but ultime de faire passer à l’action, et dans nombre de cas ce passage à l’action est un passage à l’acte d’achat.

Il est important, voire fondamental d’avoir en tête que c’est l’émotion qui nous pousse à acheter tel ou tel produit ou service, et que cet achat est ensuite justifié par la raison.

Quel que soit le type d’émotion, celui-ci est puissant et peut faire basculer un prospect frileux en un acheteur impulsif et rapide.

Si vous en doutez, voici quelques exemples qui permettront d’éclairer et de mettre en lumière cette puissance de l’émotion.

C’est grâce à la peur générée par l’idée d’une blessure qu’une mère de famille va acheter des casques de ski pour ses enfants avant de partir en vacances aux sports d’hiver.

C’est grâce à la nostalgie d’une enfance et d’un passé sublimé que Bonne Maman vend ses confitures.

C’est grâce à la perspective de bonheur au volant de leur nouvelle voiture que nombre d’hommes s’offrent un nouveau véhicule sur un coup de tête, pourtant souvent onéreux.

C’est grâce à la tristesse que les pompes funèbres vendent des cercueils à plusieurs milliers d’euros.

Et ainsi de suite…

L’émotion doit constituer la colonne vertébrale de votre copywriting, l’élément clé qui vous permettra d’avancer et de vendre davantage.

Si vous vous contentez d’arguments rationnels, et même si votre lecteur est en accord total avec chacun d’entre eux, vous ne vendrez que très peu.

Votre lecteur se dira que vous avez raison, mais il lui manquera la petite impulsion générée par l’émotion qui le fera passer à l’acte d’achat.

Et sans celle-ci, il repoussera son achat à plus tard.

5. La structure

Si le fond est bien entendu important, la forme l’est tout autant, sinon davantage.

En effet, des évolutions élevées en termes de taux de conversion apparaissent fréquemment en raison d’un changement de structure, et sans toucher le moindre mot du texte.

Deux éléments sont à soigner tout particulièrement, les deux étant la résultante de la même difficulté : la capacité d’attention du lecteur.

Internet a en effet permis d’avoir accès à une quantité quasiment illimitée d’informations, de textes et de connaissances.

Même s’il s’agit intrinsèquement d’une évolution très positive, rendant accessible plus ou moins n’importe quelle information à n’importe qui, ce changement de paradigme a aussi des conséquences négatives.

Au premier rang desquelles une qui concerne directement l’activité de copywriting : la capacité d’attention et de concentration.

La quantité d’informations considérable disponible aujourd’hui en ligne, et qui s’accroît de jour en jour avec la publication de nouveaux contenus, a créé un zapping permanent de la part des internautes, qui voguent d’un contenu à un autre en les survolant.

Le résultat est le suivant : à moins d’être immédiatement capté par ce qu’ils lisent, ils finiront par quitter la page vers un autre contenu, avant de zapper à nouveau.

En plus de cette culture du zapping, l’autre point induit par cette masse d’informations est que les contenus sont rarement lus en entier et en intégralité. Bien souvent, ils sont simplement survolés et le lecteur se repère au gré du plan, c’est-à-dire du titre et des sous-titres.

De ces éléments on tire deux enseignements principaux sur la structure que doit respecter un bon document de copywriting.

Les espaces

L’attention des lecteurs étant fortement limitée, il est nécessaire de ne surtout pas la mettre à
l’épreuve.

Au contraire, vous devez adopter le format qui nécessitera pour eux le moins d’efforts possibles afin de conserver leur attention et ainsi éviter qu’ils ne quittent votre page.

Pour ce faire, la structure de votre texte, la longueur de vos paragraphes et l’utilisation généreuse et pertinente des espaces constituent des points fondamentaux.

De gros pavés et blocs de textes n’incitent en effet pas du tout à la lecture, c’est même tout l’inverse…

Si vous en doutez, regardez comment vous réagissez face à de gros blocs de textes, il est plus que probable que de façon naturelle, presque instinctive, votre oeil se détourne pour aller chercher quelque chose de plus confortable et qui constitue un effort moindre.

Des retours à la ligne fréquents sont donc fondamentaux pour capter et conserver l’attention de votre lecteur, et les paragraphes ne doivent jamais être trop longs.

Sauf à de quelques rares exceptions près, vous ne devez en aucun cas réaliser des paragraphes de plus de trois lignes et ce même si le contenu est bon et pertinent.

Il est plus judicieux de le scinder en plusieurs paragraphes inférieurs à trois lignes, la qualité du contenu restera identique, mais l’attention du lecteur sera quant à elle démultipliée.

De plus, n’hésitez pas à exagérer sur le nombre d’espaces employés, ils permettent d’aérer votre texte et de lui donner un côté plus esthétique et surtout plus digeste.

Vous avez déjà sûrement remarqué à quel point les emails non sollicités que vous recevez sont espacés et aérés : c’est loin d’être un hasard. C’est au contraire totalement volontaire afin de conserver au mieux votre attention jusqu’à la fin de votre lecture.

Paragraphes courts et textes espacés constituent donc deux piliers majeurs à respecter pour être sûr de capter l’attention de votre lectorat, mais aussi et surtout de la conserver.

Le plan et la structure de votre copywriting

Si le contexte s’y prête (ce sera évidemment bien davantage le cas pour une page de vente que pour un email), une structure apparente et bien mise en valeur vous permettra de capter et conserver au mieux l’attention de vos lecteurs.

Faisons une rapide mise en situation afin de s’en rendre compte. Prenez un article au hasard et parcourez-le. Quel est alors votre premier réflexe ?

Dans une très grande majorité des cas, ce réflexe sera de “scroller” vers le bas pour en lire les titres et sous-titres.

Si l’un d’entre eux vous intrigue ou vous accroche, alors vous en entamerez la lecture, mais pas avant.

En ce sens, laisser le plan de votre texte apparent vous permettra de capter bien davantage l’attention de votre prospect et d’augmenter son temps de lecture sur votre page. Ce qui permet ensuite d’augmenter ses chances de passer à l’acte d’achat, et donc d’accroître votre taux de conversion.

6. Des mécanismes résumés en une célèbre méthode : AIDA

Tous ces mécanismes sont synthétisés et résumés dans une célèbre méthode dont vous avez peut-être déjà entendu parler.

Et elle est encore aujourd’hui utilisée par bon nombre de copywriters qui s’en servent pour rédiger leurs écrits.

Si elle est si populaire, c’est parce qu’elle repose sur des concepts simples mais puissants, qui mis bout à bout sont d’une redoutable efficacité dans le processus de persuasion.

Mais analysons en premier lieu ce qui signifie cette méthode AIDA .

C’est en réalité un acronyme dont le sens de chaque mot est le suivant :

AIDA = A ttention, I ntérêt, D ésir, A ction

L’ Attention , parce c’est la toute première chose que vous devez capter chez votre prospect. C’est en effet l’élément qui fera qu’il viendra vers vous.

Sans attention, tout votre travail aura été effectué dans le vide et sans aucun intérêt.

L’ Intérêt , car si l’attention permet à votre lecteur de capter son oeil vers votre texte ou tout document que vous souhaitez lui montrer, cela ne suffira pas à garder sa concentration tout au long du texte.

Pour ce faire, vous devez, une fois l’attention de votre lecteur captée, réussir à susciter son intérêt afin que celui-ci continue à vous lire.

Vous pouvez notamment lui parler d’un problème qu’il rencontre actuellement dans sa vie et qu’il doit affronter, ou bien de tout autre élément dans lequel il se reconnaîtrait et pour lequel il aurait un intérêt quelconque.

En procédant ainsi, vous pourrez conserver son attention sur la durée de votre texte.

L’étape suivante est celle du Désir .

En effet, après avoir capté l’attention et l’intérêt de votre lecteur, il est temps de le créer et susciter en lui le désir, une étape importante et fondamentale vers le processus d’achat.

Une méthode simple et éprouvée pour y parvenir consiste à montrer comment votre offre, qu’il s’agisse d’un produit ou bien d’un service, peut l’aider à résoudre le problème qu’il rencontre et que vous avez développé dans la partie Intérêts.

Si votre solution peut changer sa vie, alors nul doute qu’il la désirera et souhaitera la posséder. Et c’est bien là tout l’objet de cette partie.

Action est la dernière étape à respecter de la méthode AIDA. Une fois l’Attention, l’Intérêt et le désir suscités, il est désormais temps de faire passer votre lecteur à l’action (dans la plupart des cas, une action d’achat).

Dans le but final de conclure une vente, toutes ces étapes ne sont d’aucune efficacité si votre lecteur ne sort pas la carte bleue. Il sera donc tout à fait nécessaire de lui indiquer comment faire et de lui expliquer les étapes à suivre.

Attention !

Ces étapes suivent un ordre précis non interchangeable, et il est fondamental de bien respecter cet ordre.

En effet et dans le cas contraire, vous risquez de rencontrer les problèmes suivants :

• Si vous parlez beaucoup (trop) avant d’avoir réussi à capter l’attention de votre client, celui-ci s’en ira
• Si vous mettez en avant les qualités du produit ou service que vous vendez avant d’avoir établi et discuté en profondeur du problème que rencontre votre prospect, celui-ci n’en verra pas l’utilité
• Si vous demandez à votre prospect de payer avant d’avoir montré en quoi votre produit peut lui être utile, alors celui-ci n’achètera pas

La puissance de la méthode AIDA est qu’elle est extrêmement efficace mais aussi et surtout universelle. Elle ne fonctionne pas que sur un type de produit ou service, sur un secteur ou sur un type de clientèle particulier.

Mais bel et bien sur l’ensemble des prospects et ce dans tous les secteurs.

N’hésitez donc pas à la mettre en pratique.

III/ Les différentes formes de copywriting

Le copywriting peut prendre une multitude de formes et de formats différents, tous étant bien entendu toujours destiné à persuader et à faire passer à l’action (et vendre) via le pouvoir des mots.

Ces formats sont presque illimités et évoluent en permanence, cependant il en est certains qui ont une place tellement forte et prégnante qu’il est important de les analyser un peu plus en profondeur.

1. La page de vente

La page de vente est l’exercice de copywriting par excellence, et l’un des plus répandus sur Internet.

Une page de vente dont le copywriting est bien construit et efficace peut générer des millions d’euros de chiffres d’affaires. A contrario, si elle est moyenne et bâclée, les résultats ne seront pas à la hauteur des attentes, voire même bien en dessous de celles-ci.

C’est en ce sens qu’il est fondamental d’y apporter le plus grand soin, et d’en soigner tout particulièrement le copywriting.

Rapide définition

Mais définissons en premier lieu ce qu’est une page de vente.

Une page de vente est un texte relativement long destiné à pousser à l’acte d’achat un prospect pour un produit ou un service.

Cette page de vente doit toucher le lecteur de la façon la plus forte et la plus optimale qui soit afin de faire passer à l’acte d’achat un maximum de ces lecteurs. Plus le pourcentage de lecteurs achètent, plus la page de vente est efficace.

C’est ce qui est mesuré grâce au taux de conversion, c’est-à-dire le ratio entre le nombre de lecteurs total et le nombre de lecteurs qui deviennent acheteurs.

Une structure définie et fondamentale

La structure de la page de vente compte tout autant que le texte en lui-même.

Sans entrer ici dans les détails de cette structure, qui relève du travail du copywriter, nous nous attacherons à en donner les grands axes et les grandes parties.

Le titre tout d’abord puis la première phrase d’accroche se doivent d’attirer immédiatement l’attention du lecteur. Les premières secondes sont en effet cruciales et l’attention des internautes extrêmement limitée.

En ce sens, vous n’avez que quelques secondes (souvent moins de 3) pour susciter la curiosité de votre lecteur. Le titre et la première phrase doivent donc faire l’objet d’une attention toute particulière.

Le problème et la douleur

La définition du problème et de la douleur de votre prospect ensuite.

Votre offre, qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service, doit toujours répondre à un problème que rencontre votre prospect.

Vous devez ainsi mettre en avis ce problème, le montrer et le pointer du doigt puis dévoiler la douleur que ce problème génère chez votre lectorat. Ceci avant d’appuyer de toutes les façons possibles sur cette douleur chez vos prospects.

C’est cette partie qui vous permettra de capter l’intérêt de vos prospects et de les toucher suffisamment pour inciter à lire ce que vous proposez pour résoudre ce problème.

La solution à ce problème via votre offre

Une fois le problème défini et mis en avant, et ainsi l’attention et l’intérêt de vos lecteurs captés, il est temps de leur montrer ce que vous avez à leur proposer.

Mais surtout comment ce que vous avez à leur proposer va les aider à résoudre le problème qu’ils rencontrent.

Montrer ainsi les bénéfices de votre produit, ce qu’il permet de réaliser et de changer dans la vie de vos prospects.

Et faites-les ainsi se projeter dans un futur où leur problème ne sera plus qu’un lointain souvenir et où ils vivront une vie meilleure une fois débarrassés de celui-ci.

N’envisager les caractéristiques de votre produit que sous l’angle des bénéfices

Détailler les caractéristiques de votre produit n’a en soi aucun intérêt pour votre lecteur.

Il se moque de connaitre la matière, le tissu ou bien encore les dimensions que ce que vous avez à lui proposer.

Ce qui l’intéresse réellement, ce sont les bénéfices que peuvent lui apporter ces caractéristiques et ce sont donc bien ces bénéfices que vous devez mettre en avant.

Mais des exemples seront sûrement plus parlant.

Un client n’achète pas un imperméable en gore-tex dernière génération, il achète un moyen de rester sec contre la pluie et ne pas avoir froid.

Un client n’achète pas un robot de cuisine en telle matière et disposant de tant de fonctions, il achète la manière de préparer des diners conviviaux en famille ou entre amis.

Un client n’achète pas un simple jeu vidéo codé dans tel langage et disposant de tels graphismes, il achète un moyen de se détendre après une dure journée de travail.

Et les exemples sont ainsi infinis.

Traiter les objections

Dans un monde idéal, votre prospect serait totalement convaincu et prêt à passer à l’acte d’achat immédiatement après avoir vu la solution que vous lui proposez.

Et ce sera d’ailleurs très sûrement le cas pour certains d’entre eux.

Mais si vous souhaitez toucher et persuader le maximum de personnes afin d’optimiser vos ventes et donc votre chiffre d’affaires, vous vous devez de traiter et surtout lever les objections qui se présenteront à vous.

Bien entendu ces objections vont dépendre de votre avatar client et de votre offre, mais il en existe néanmoins certaines qui sont plus ou moins universelles.

Parmi celles-ci on peut notamment citer le prix ou encore les garanties.

2. L’emailing

Un outil puissant pour vendre en ligne

L’email est un outil extrêmement puissant, si ce n’est le plus puissant pour vendre aujourd’hui sur Internet.

Il vous permet de capter une clientèle quasiment infinie et ce à tous les niveaux du cycle de vente.

En amont tout d’abord, où vous pouvez “préchauffer” votre client potentiel par le biais d’emails fins et pertinents.

Au cours de la vente ensuite, lorsqu’un client abandonne un panier, et qu’il vous est ainsi possible de le persuader de reprendre sa commande et de la mener à son terme.

Vous récupérez ainsi par ce biais un nombre de commandes non négligeables, et donc un accroissement de vos ventes et de votre chiffres d’affaires.

La promesse de revenus récurrents et réguliers

Mais la partie la plus puissante et la plus brillante de l’emailing réside dans sa capacité à transformer des clients qui ont acheté une fois chez vous en clients récurrents et réguliers.

Vous ne faites ainsi pas qu’augmenter votre chiffre d’affaires à un moment donné, vous le faites croître sur la durée en le rendant récurrent. Ce n’est pas une vente générée de façon sporadique, mais bien des ventes régulières effectuées grâce à des clients qui deviennent des habitués.

Et c’est cette capacité de l’email qui en fait un outil de vente incroyable.

Un copywriting qui doit être fin pour éviter de tout perdre

L’email est donc un outil extrêmement puissant pour vendre sur Internet, et il peut vous faire engranger des dizaines voire des centaines de milliers d’euros. Certains ont même déjà fait fortune grâce à l’emailing en empochant plusieurs millions.

Mais il nécessite un copywriting bien pensé, pertinent et spécifique, sinon il peut tout aussi bien vous faire perdre toute crédibilité aux yeux de votre liste email et ainsi “brûler” tout son potentiel.

L’email est en effet un outil extrêmement populaire auprès des entreprises et de tous les pratiquants du marketing en ligne ce qui a pour conséquence une sollicitation extrême des prospects par ce biais.

Ainsi, un copywriting mauvais à moyen ne vous permettra pas d’atteindre vos objectifs de vente, et vous ne sortirez pas du lot parmi les millions d’emails envoyés tous les jours.

En revanche, si vous arrivez à vous démarquer et à sortir du lot via un copywriting de très grande qualité, vous verrez des résultats au delà de ce que vous imaginez possible.

Ceci avec des frais quasi nuls, et une puissance de frappe quasiment mondiale.

L’emailing permet de plus de vendre absolument tous les types de produits ou services, quelle que soit votre offre et quel que soit votre secteur d’activité.

En un mot, en travaillant le copywriting de vos emails, vous vous positionnerez mieux que 99% des entreprises qui utilisent, souvent très mal, cet outil de communication.

Et vos résultats s’en ressentiront immédiatement.

3. Les pages de capture

Les pages de capture, qu’on appelle aussi optin, ont pour but de récupérer des informations sur votre prospect, dans une très grande majorité des cas il s’agit de leur adresse email.

A priori, il peut sembler simple d’obtenir l’adresse email d’un prospect, mais à priori seulement…

En effet, quelles sont les raisons qui pousseraient une personne à communiquer son adresse email à un inconnu ? Les réticences et les objections sont nombreuses, et il n’est ainsi pas “naturel” de communiquer des informations personnelles à un tiers sur Internet.

C’est là tout le sens et l’objectif du copywriting : trouver les bons mots et les bonnes tournures pour persuader le lecteur de communiquer son adresse email.

Il convient de plus d’ajouter que les pages de capture ne sont jamais très longues en nombre de mots.

En ce sens, le copywriting en est un élément primordial puisque l’on dispose de très peu de contenu pour persuader.

Chaque mot a ainsi toute son importance et doit être choisi avec minutie afin d’optimiser le taux de conversion.

4. Les fiches produits

Avec la digitalisation de la société, et son basculement progressif vers Internet, le e-commerce a pris une place de plus en plus forte dans nos vies.

Un nombre croissant de transactions s’effectue désormais en ligne, et ce pour toutes les gammes de produits ou presque.

A l’exception de quelques rares produits telles les voitures, on retrouve de tout sur Internet : des vêtements et chaussures, des produits de beauté, des ustensiles de cuisine, des jeux de toutes sortes, du mobilier,… et la liste est encore longue.

Mais cette vente croissante de produits génère des besoins particuliers et très différents des boutiques physiques où l’on avait pour habitude de faire ses achats avant ce développement digital.

Là où un vendeur pouvait vous aiguiller vers tel ou tel produit en fonction de vos besoins, ce n’est plus le cas sur Internet.

Et c’est désormais au copywriting qu’incombe ce rôle à travers la rédaction des fiches produits.

Le copywriting de fiches produits est fondamental dans le sens où il permet aux prospects de saisir via la lecture de ces fiches pourquoi il devrait acheter ce produit et quels problèmes il lui permettrait de résoudre.

S’appuyant sur un ensemble de principes psychologiques, marketing et de vente, une bonne fiche produit peut démultiplier le chiffre d’affaires de votre offre.

A contrario, une fiche produit bâclée ou inexistante, et c’est le nombre de ventes qui descend à toute vitesse.

Encore très souvent négligées aujourd’hui, les fiches produits jouent un rôle fondamental pour tout e-boutique.

Les travailler de façon pertinente selon les principes du copywriting constitue la garantie de ventes en croissance.

5. Les articles “bridge”

Voici une forme de copywriting très en vogue aux Etats-Unis mais encore relativement confidentielle en France.

Une forme de copywriting relativement novatrice, qui montre l’étendue des possibles de la discipline qui est en effet très loin de se limiter aux pages de ventes et à l’emailing.

Cette forme est constituée par des articles qui ne semblent pas de prime abord avoir pour objet principal de vendre quelque chose, qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service.

L’article apporte des informations et de la valeur sur un sujet donné, tout en y apportant une sorte d’inclinaison naturelle.

Des informations certes, mais données sous un angle bien spécifique et un ton bien particulier afin d’en améliorer le processus de persuasion.

Par exemple il est tout à fait possible d’envisager un article sur la dangerosité des pesticides pour la santé dans le cadre d’une alimentation non biologique.

En mettant en avant tous les dangers de ces pesticides, et en montrant leurs effets désastreux sur la santé, vous enverrez le signal insidieux qu’il est tout à fait fondamental de consommer des produits issus de l’agriculture biologique.

Et de manière indirecte mais tout aussi efficace, via l’application de principes de persuasion subtils.

Un autre exemple réside dans le documentaire diffusé sur Netflix : The Game Changers .

Le documentaire est officiellement une sorte d’enquête sur les effets de l’alimentation carnée, et de la consommation ou de la surconsommation de viande dans le cadre de la vie d’une personne lambda ou de celle d’un sportif de haut niveau.

En réalité, le parti pris dans ce documentaire, la nature des personnes interviewées, des performances qui sont mises en avant et des résultats scientifiques et de santé observés vont tous dans le sens du message suivant : la consommation de viande n’est pas saine.

A travers le format du documentaire, donc a priori un format neutre qui ne cherche pas à vendre, ce film fait en réalité la promotion déguisée du véganisme.

Et les résultats obtenus sont surement bien plus intéressants et bien plus probants qu’ils ne l’auraient été avec n’importe quelle page de vente.

Là où bon nombre de spectateurs n’auraient pas accepté de consulter une page de vente, ou simplement l’idée qu’on cherche à leur vendre le véganisme, le visionnage d’un documentaire a priori “innocent” et sans arrière-pensée leur permettra d’être finalmement persuadés.

Outil de copywriting et de persuasion puissant, le bridge est amené à croître de façon forte dans les années à venir.

Enfin, une courte explication sur son nom s’impose.

Ce type de document s’appelle “bridge” car il fait le pont entre une idée, un article ou tout autre document et la vente d’un produit ou d’un service qu’aura permis la persuasion via celui-ci.