Le product market fit

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L’adéquation produit/marché est un concept courant dans le monde des start-ups.

Bien qu’il soit largement appliqué dans les conversations sur les nouvelles entreprises à forte croissance, il ne semble pas encore avoir fait son chemin dans le reste du monde des affaires.
Il mérite d’être mieux compris, car il s’agit d’un modèle mental utile pour l’interaction entre une entreprise, ses produits et ses clients.

En vous renseignant sur l’adéquation produit/marché, vous pourrez voir le monde différemment et trouver de nouvelles façons de créer de la valeur pour vos clients et de favoriser la croissance de votre entreprise.

 

Qu’est-ce que l’adéquation produit-marché ?

Comme il s’agit d’un concept nouveau, il existe quelques définitions qui se chevauchent de l’adéquation entre le produit et le marché.

Nous devrions commencer par la définition de Marc Andreesen, qui a inventé le concept d’adéquation produit/marché dans son article “La seule chose qui compte” :

“L’adéquation produit/marché signifie être sur un bon marché avec un produit qui peut satisfaire ce marché.”

C’est une définition assez vague, mais c’est un début.

Ce que dit Andreesen nous donne une illustration plus vivante de ce que l’on ressent réellement lorsqu’il y a adéquation entre le produit et le marché :
On peut toujours sentir que l’adéquation produit/marché n’existe pas.

  • Les clients n’apprécient pas vraiment le produit
  • Le bouche à oreille ne se répand pas
  • L’usage ne se développe pas aussi vite
  • Les revues de presse sont très moyennes
  • Le cycle de vente est trop long
  • Beaucoup de contrats ne sont jamais conclus.

A contrario, vous pouvez toujours sentir que le produit et le marché sont en adéquation lorsque cela se produit :

  • Les clients achètent le produit aussi vite que vous pouvez le fabriquer (dans le cas d’un produit)
  • L’utilisation augmente aussi vite que vous pouvez ajouter des serveurs  (dans le cas d’un service)
  • L’argent des clients s’accumule sur le compte courant de votre entreprise.
  • Vous embauchez du personnel de vente et d’assistance à la clientèle aussi vite que possible
  • Des journalistes vous appellent parce qu’ils ont entendu parler de votre nouvelle activité et qu’ils veulent vous en parler.

 

Quand vos clients parlent de votre produit

Il existe une autre définition de l’adéquation produit/marché par rapport à vos clients :

“L’adéquation produit/marché est le moment où les gens vendent pour vous”

Lorsque les gens comprennent et utilisent suffisamment votre produit pour en reconnaître la valeur, c’est un énorme gain.

Mais lorsqu’ils commencent à partager leur expérience positive avec d’autres, lorsque vous pouvez reproduire l’expérience avec chaque nouvel utilisateur alors vous avez le produit adapté au marché.

Lorsque cela se produit, quelque chose de magique se produit.

Tout d’un coup, vos clients deviennent vos vendeurs.

 

Validation de l’hypothèse de valeur

Une hypothèse de valeur est une tentative de formuler l’hypothèse clé qui sous-tend les raisons pour lesquelles un client est susceptible d’utiliser votre produit.

Une hypothèse de croissance représente votre meilleure réflexion sur la façon dont vous pouvez augmenter le nombre de clients attirés par votre produit ou service.

Identifier une hypothèse de valeur convaincante est ce que j’appelle trouver une adéquation entre le produit et le marché.

Une hypothèse de valeur porte à la fois sur les caractéristiques et le modèle commercial nécessaires pour inciter un client à acheter votre produit.

 

Mythes sur l’adéquation du marché des produits

  1. Mythe n°1 : L’adéquation entre le produit et le marché est toujours un événement important
  2. Mythe n°2 : C’est évident quand on a un produit adapté au marché
  3. Mythe n°3 : Une fois que vous avez atteint l’adéquation du produit au marché, vous ne pouvez plus la perdre
  4. Mythe n°4 : Une fois que le produit est adapté au marché, il n’est pas nécessaire de se soucier de la concurrence

 

Trouver des résonances

Une bonne analogie pour trouver l’adéquation produit/marché vient de la physique :

Trouver une résonance avec vos clients et être sur la même longueur d’onde qu’eux.

Notez que cela peut se faire à la fois en changeant votre produit et en changeant vos clients (pivot du marché).

  • Changer de longueur d’onde est un processus graduel et continu (anti-mythe n°1).
  • Vous savez quand vous êtes proche d’être sur la même longueur d’onde mais il est difficile de dire si vous y êtes exactement (anti-mythe n°2).
  • Comme votre produit et vos clients changent constamment (longueur d’onde), il est facile de se désynchroniser à nouveau (anti-mythe n°3)
  • Il est clair que vos actions n’empêchent pas les autres d’être sur la même longueur d’onde (anti-mythe n°4).

 

Comment adapter le produit au marché

Tout est possible

Tout peut être un levier possible pour faire évoluer votre produit vers une adéquation produit/marché, et n’importe quel paramètre pourrait être modifié dans ce sens.

Il s’agit notamment de :

  • Changer votre typologie de client
  • Réécrire votre produit
  • Changer de marché
  • Dire non aux clients quand vous ne voulez pas
  • Dire oui aux clients quand vous ne voulez pas

En fin de compte, vous pouvez ignorer presque tout le reste.

Changer d’équipe, de marché, de produit, de nom et de vision est tout à fait raisonnable dans la recherche d’une adéquation produit-marché.

C’est l’histoire de nombreuses entreprises : Instagram, Soylent, Anyperk, Twitter – toutes ont radicalement changé de cap par rapport à leur plan initial pour trouver une adéquation entre le produit et le marché.

Parlez à vos clients

Le développement de la clientèle est une compétence essentielle pour développer l’adéquation entre le produit et le marché.

Chaque employé de l’entreprise doit comprendre qu’il est à la recherche d’une adéquation entre le produit et le marché et s’attendre à ce que le parcours soit difficile.

Ce n’est pas une question de progrès linéaire – c’est un labyrinthe où l’on passe la plupart de son temps perdu, sans jamais savoir si l’on progresse.

Le Product Market Fit n’est pas un statut mythique qui se produit accidentellement. Les entreprises travaillent pour l’obtenir. Elles rampent vers lui.

Elles sont prêtes à jeter des semaines ou des mois de travail parce que les preuves appuient cette décision. Les services tels que leurs clients les connaissent aujourd’hui sont fondamentalement différents de ce qu’ils étaient au lancement – avant qu’ils n’aient le obtenu l’adéquation produit / marché.

Chaque membre de l’équipe a un rôle à jouer pour le trouver, de ceux qui construisent les produits à ceux qui prennent des décisions stratégiques ou interagissent avec les clients.

Aujourd’hui, c’est le travail du responsable du marketing, autant que celui de n’importe qui d’autre, de s’assurer que le produit est adapté au marché.

Mais au lieu d’attendre que cela se produise par magie ou de supposer que c’est le travail d’un autre service, les spécialistes du marketing doivent contribuer à ce processus :

  • Isoler les clients
  • Déterminer leurs besoins
  • Concevoir un produit qui leur plaira

Ce sont des décisions de marketing, pas seulement des choix de développement et de conception.

 

Tous les marchés ne sont pas créés égaux

On définit un bon marché de la manière suivante :

  • Un grand nombre d’utilisateurs potentiels
  • Une forte croissance du nombre d’utilisateurs potentiels
  • Une facilité d’acquisition des utilisateurs

Le fait de cibler un bon marché vous aide à exécuter la conception de votre produit de manière plus simple et plus propre.

La raison en est qu’une fois que vous avez choisi un grand marché, vous pouvez prendre le temps de déterminer certains attributs centrés sur l’utilisateur sur lesquels vous pouvez rivaliser.

L’important, c’est que vous pouvez généralement choisir des éléments clés pour lesquels votre produit est différent, mais vous pouvez ensuite prendre par défaut les autres décisions relatives au produit.

L’adéquation produit-marché signifie que vous avez trouvé un produit et un marché qui le veut – mais si ce marché est petit, bon marché ou en déclin… vous n’aurez pas encore une grande entreprise.

Ne vous contentez pas de trouver un marché, mais trouvez un excellent marché.

Mesurer le product market fit

Ce n’est pas une question facile, et il n’y a pas de réponses parfaites, mais il existe trois approximations qui peuvent guider votre voyage vers l’adéquation produit/marché :

  • Vos clients vous recommandent-ils à des amis ?
  • Les clients s’inquiètent-ils de la disparition de votre entreprise demain ?
  • Combien de clients partent et en combien de temps ?

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David Ghrenassia

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