Apprenez l’essentiel du copywriting en 6 minutes

Extraction des principes de grand copywriting du Letter Book de Robert Collier, écrit par une légende de la publicité

L’un des livres les plus puissants sur le copywriting jamais écrit est celui de Robert Collier. Il s’appelait “The Robert Collier Letter Book”. Il a été publié en 1926. Même si ce livre est aussi ancien, les concepts évoqués dans ce livre sont toujours d’actualité.

Que puis-je apprendre de ce vieux livre ?

J’ai souvent entendu des vétérans du marketing qui travaillent dans ce secteur depuis des années dire que les rédacteurs arrivaient tout simplement sans qualifications. Même les plus populaires (payés très cher) ne sont pas aussi bons à leurs yeux. Qu’est-ce qui fait donc que certains expert du marketing d’il y a presque 100 ans sont meilleurs que nous.

En étudiant les lettres de Gary Halbert, j’ai trouvé de nombreux défauts à l’approche commune du marketing. Contrairement à aujourd’hui, tous les copywriters que côtoyait Gary Halbert ne gagnaient pas de prix ou n’étaient pas célébrés dans les médias. Ils préférer se concentrer sur leur compétence principale :  vendre beaucoup de produits avec leur copywriting.

Il a dit que la plupart des livres écrits sur le marketing et la rédaction étaient de la camelote parce qu’ils étaient écrits par ceux qui ne font que parler. Ils n’ont pas utilisé ce qu’ils ont écrit.

L’un des livres qu’il a recommandé est “The Robert Collier Letter Book”. Bien qu’il ait été écrit il y a des années, les principes sont toujours les mêmes aujourd’hui. Robert Collier a vendu pour des millions de dollars d’articles ménagers tels que des sacs de voyage, des livres, des manteaux, etc. Des millions de dollars en 1926 valent beaucoup plus aujourd’hui dû à l’inflation.

Le livre est rempli de lettres réelles qui ont été écrites et qui ont rapporté des ventes. En lisant l’ensemble de ces lettres j’ai extrait les principes fondamentaux de copywriting qui sont encore utiles dans le monde d’aujourd’hui.

Ces principes sont tirés des notes que j’ai prises en lisant le livre.

La structure de la page de vente

Robert a commencé par comparer la page de vente à la pêche.

Vous pouvez avoir un bateau de luxe et un équipement sophistiqué, mais si vous vous trompez d’appât, vous n’attraperez aucun poisson. Le premier principe d’un bon copywriting  est d’avoir le bon appât.

Un appât ne peut être bon ou efficace que si vous écrivez à un public spécifique. Écrire au grand public ne vous fera pas utiliser un bon appât. Un bon appât doit forcément intéresser votre audience.

Par exemple, ce quelque chose qui intéresse les médecins est différent des enseignants, qui est également différent des parents, etc.

L’objectif de la page de vente

Le but n’est pas de faire croire aux gens que vous êtes intelligent.

Robert a cité un exemple :

• Une femme qu’il a rencontré a dit qu’elle aimait une publicité particulière pour un dentifrice.
• Il a ensuite demandé à cette femme quel type de dentifrice elle utilisait
• La femme a paradoxalement mentionné une autre marque.

Ce n’est donc pas parce que la publicité plait qu’elle fait vendre.

Le but de la publicité est de pousser les gens à l’action. Le succès de la publicité réside dans le nombre de commandes reçues en fonction de l’annonce ou de la campagne de marketing.

Le motif doit toujours être de contraindre les gens à agir en fin de compte.

Principes de base du texte de vente

1. Faire appel aux émotions et non à l’intellect

Il est évidemment bon d’avoir une explication logique pour étayer la page de vente.

Mais l’appel aux émotions doit être le premier et le plus important pour inciter à passer à l’action. La partie logique peut être évoquée plus tard.

2. Utiliser les actualités

Le concept ici est que les gens aiment lire quelque chose de récent et de frais. Le copywriting qui est positionné de cette façon se démarque toujours.

3. Utilisez des mots pour brosser un tableau vivant

Le copywriting ne doit pas se contenter de dire, il doit montrer. Vous voulez amener le lecteur à voir, pas seulement à savoir.

4. Clarté de l’offre

• Qu’est-ce que le lecteur espère gagner en achetant ?
• A contrario, qu’est-ce que le lecteur perd en refusant ?

5. Utilisez des preuves (témoignages)

Si le produit ou le service n’est pas entièrement nouveau, les grandes expériences des autres peuvent aider à convaincre le lecteur.

6 Les essentiels de la page de vente

• Le titre est essentiel et doit retenir l’attention du lecteur
• Le motif ou la raison derrière l’offre
• Des preuves ou des garanties (des résultats promis)
• Le coût de l’inaction
• Une explication de l’action que le lecteur est censé entreprendre (appel à l’action clair)

Autres principes importants tirés du livre

1. Faites en sorte que votre lecteur veuille votre offre. Ce n’est pas parce qu’ils en ont besoin qu’ils vont l’acheter. Il faut qu’il le veuille suffisamment pour pouvoir agir.
2. Personnalisez les lettres pour le bon public. Si le texte plaît à tout le monde, alors il ne plaît probablement à personne.
3. La saison à laquelle vous faites votre offre est importante pour l’acheteur. Renseignez-vous sur la saison durant laquelle votre acheteur est prêt à acheter.
4. L’acheteur ne doit pas se sentir contraint par le vendeur ni sentir que ce dernier est contraint de vendre.
5. Il a été prouvé que le nom du bénéficiaire, ainsi qu’un cadeau initial gratuit, font grimper les ventes en flèche.
6. Faites travailler les acheteurs pour obtenir une remise, et vous pouvez être sûr qu’ils l’utiliseront.
7. Liez votre cadeau gratuit à une offre.

Des appels à l’action qui fonctionnent

1. Pouvez-vous me rendre un service ?

Cet appel à l’action  a été utilisé à de nombreuses reprises par Robert dans ses lettres et cela a fonctionné. Ils ont fait beaucoup de ventes en utilisant cet appel à l’action.

L’idée est de faire essayer le produit gratuitement à l’acheteur et de leur écrire après une semaine pour leur demander ce qu’ils en pensent. Et s’ils l’aiment, ils envoient le paiement et le gardent.

2. Aidez quelqu’un que vous connaissez

Les gens aiment généralement aider les autres, surtout de façon évidente. Si une offre est positionnée de telle manière que le lecteur contribuera manifestement à la réussite d’une autre personne en achetant, il décidera très probablement d’acheter.

La lettre type du livre sur cet appel à l’action s’adressait aux PDG en leur demandant de contribuer à la croissance d’un employé brillant dans leur entreprise. L’offre était un livre. Et bien sûr, il s’est bien vendu.

3. L’ego des hommes et les sentiments des femmes

L’attrait pour l’ego fonctionne lorsque le public cible est majoritairement masculin. En revanche, l’appel aux sentiments fonctionne efficacement pour les femmes.

4. Désir d’être important

Si vous pensez que le lecteur est important et que vous faites en sorte que la page de vente l’exprime, elle se termine souvent par une bonne vente.

La touche finale du livre

Le livre se termine avec la même pensée que celle qui a servi de point de départ à l’expérience de la pêche. La rédaction d’un texte de vente consiste à donner à vos lecteurs ce qu’ils veulent.

La grande question est la suivante : quel est l’appât qui attirera votre poisson et le fera mordre ?

Conclusion

Bien que le livre ait été écrit spécifiquement sur le publipostage et la vente par correspondance, les principes extraits peuvent être appliqués à tous les aspects de la vente et du marketing.

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